L’altro lato del non convezionale

Una delle forme della mutazione in atto, com’è noto, riguarda la percezione sempre più pubblica che il mercato va assumendo una natura conversazionale. E questa consapevolezza comincia ad essere evidente sia sul lato dei consumatori che su quello interno alle aziende.

O così almeno pare. E proprio per riflettere sul cambiamento culturale in atto Gianluca Diegoli si è prestato a discutere le sue “discutibili” tesi per un marketing diverso. Un ebook da scaricare che oltre il contenuto credo sia interessante per la modalità di diffusione virale (solo di download circa 5000 senza contare gli amici che lo inviano via mail agli amici) e quindi per la possibilità di alimentare il dibattito.

E’ infatti adesso, oggi, nel momento in cui alcune delle “parole” e delle “logiche” del web sociale, delle conversazioni, ecc. si diffondono e si rendono (quasi) quotidiane nelle imprese che il rischio è più alto. Fantomatici consulenti che vogliono corporateblogizzare tutto, CEO che pretendono la propria presenza su Facebook: ma in prima pagina, e così via.

E’ oggi che dobbiamo chiederci cosa c’è “dall’altra parte”, cioè qual è il “senso” delle forme che si stanno producendo e diffondendo. Qual è l’altro lato del non convenzionale che oggi così tanto si pratica? Del viral marketing? Dell’aprire un blog che attiva una conversazione con i tuoi consumatori? Che conseguenze ha “dentro” l’azienda, oltre che fuori e intorno.

C’è sicuramente una consapevolezza dell’azienda di stare dentro a nuovi territori in cui  abitano i consumatori, ma lo fanno usando linguaggi che gli sono propri e che sono inquadrati nel marketing. Così, ad esempio e per banalizzare, si rischia di fare una “campagna” video virale il cui obiettivo è costruire un report che racconti il numero di view o download del video,  che collezioni la rassegna stampa che ne ha parlato, ecc. E dopo? Dopo che hai aperto un canale di comunicazione che fai?

Come dice Gianluca, si tratta di ripensare a metodi di misurazione dell’efficacia o forse di pensare proprio ciò che è efficace in modo diverso. Le hit le conti. E la qualità delle relazioni?

Si tratta di avere un modo di osservare le cose dopo che abbiamo capito la necessità di lavorare sulle nuove estetiche, sui nuovi linguaggi, dopo che abbiamo provato a sensibilizzare le aziende sulle dinamiche social, dopo avere capito la necessità di un mutamento culturale.

Tutto questo però significa non solo proporgli il “nuovo” ma instillargli il dubbio che sotto il nuovo ci sia qualcosa d’altro. E che questo qualcosa produca “senso”.

In chiusura, allora, cito solo alcune tesi che mi interessano perché attraversano anche la formazione di professionalità che nell’Università facciamo e perché credo che Gianluca rappresenti da questo punto di vista una necessaria posizione critica, post fase entusiasmo-senza-riflessione. Le lascio qui per ricordarcene e discuterne:

53
Il non convenzionale è solo un farmaco anti-dolorifico
locale nella malattia del marketing: perché faccia effetto
ne devi aumentare le dosi ogni volta, ma a ogni applicazione
diminuisce la ricettività delle persone.

54
La pubblicità contestuale ai contenuti o basata sul
comportamento precedente degli utenti ha un limite
intrinseco di rilevanza: che sia il contesto che il
comportamento sono “parametrizzati” dalle aziende e non
dagli utenti – che conoscono sé stessi meglio di chiunque
altro, ovviamente.

55
Far creare pubblicità alle persone è come chiedere loro
di suicidarsi: e infatti, di solito, è solo pubblicità di
creativi outsider, generata da un tipo diverso di gara.

Micro segnali sulla quotidianità della Rete nella sfera dei consumi

L’occasione è stata quella di avere Marco Massarotto ospite del mio corso di Comunicazione Pubblicitaria e Linguaggi Mediali.

Nulla che abbia pretesa di esaustività, solo un piccolo questionario distribuito tra gli studenti con la finalità di aumentare la loro consapevolezza circa la centralità del web nei loro comportamenti di consumo – il fatto che il questionario sia il frutto di una cena la sera precedente auto organizzata attraverso i social network è un’altra storia che riguarda la mutazione nella media literacy ;)

Si tratta di micro segnali circa la centralità del web su pratiche di consumo e informazioni/decisioni di acquisto in relazione a entertainment, telefonia, fashion e travel.

Se fossi un big spender mi preoccuperei nell’investire unicamente nei media tradizionali, visto la centralità delle “conversazioni” nelle pratiche connesse al consumo delle nuove generazioni.

La dimensione “conversazionale”, che possiamo desumere nell’unire il web alla voce “amici”, mostra una realtà quotidianizzata dell’uso della Rete. Dalla discussione in classe – e da alcuni risultati di ricerche recenti – mi sembra che il punto non sia tanto nella consapevolezza dell’essere “nativi digitali”, ma, appunto, della quotidianizzazione della sfera digitale che costituisce ormai un unico ambiente nei vissuti delle nuove generazioni. Non è tanto “andare sul web” quanto semplicemente l’usarlo nelle pratiche di condivisione e scambio della vita di tutti i giorni, anche con bassa consapevolezza critica.

Un’ultima nota: la slide n°9 racconta molto bene la disintermediazione che verrà ;)

Ecco, Facebook oggi esplicita questo.

L’industria culturale novecentesca è stata costruita attorno a media professionali e commerciali che hanno messo all’angolo tutte le produzioni “dal basso”, amatoriali ed interpersonali confinandole in un ambito domestico o di nicchia. È così che una cultura – e un immaginario – professionale e commerciale ha reso periferiche per i vissuti forme culturali che sono sempre state centrali, come i diari, le corrispondenze, le conversazioni quotidiane, ecc. a discapito della costruzione di un’arena pubblica condivisa di natura translocale e spettacolare.

Le forme di produzione individuali di coloro che vengono pensati e vissuti come pubblici/consumatori hanno trovato nella loro marginalità linguaggi sotterranei di sopravvivenza che si sono esplicitati nella capacità di rimodellare i prodotti massmediali mainstream o di dare vita ad artefatti culturali originali. Dalle autoproduzioni musicali e letterarie alle fanzine attraverso tutte le diverse forme di fandom, le soggettività espunte e reinterpretate dai linguaggi di massa hanno saputo dare vita a narrazioni in grado di fornire senso ai propri bisogni e desideri comunicativi, estetici e dell’immaginario.

L’avvento contemporaneo di una cultura pubblica connessa mostra come le forme di produzione culturale individuale ed interpersonale abbiano la possibilità di uscire dalla marginalizzazione spinta, per diventare un linguaggio nuovamente pubblico capace di miscelarsi, stimolare, convergere o divergere con i linguaggi pubblici di massa.

Ecco, Facebook oggi esplicita questo.