Anatomia di un post su Facebook: consigli ai brand

La social media company Vitrue ha realizzato un’analisi sui comportamenti di produzione/fruizione di un post su Facebook che è stato creato in un “canale” gestito da imprese e brand. Si tratta di uno studio longitudinale interessante per il trattamento di una grande quantità di dati:

More than 1,500 selected streams representing 1.64MM posts and 7.56MM comments were analyzed

In pratica abbiamo a che fare con il “brand stream” avvenuto tra Agosto 2007 e Ottobre 2010 che è stato analizzato tenendo conto di variabili strutturali temporali di produzione/fruizione dei post (ore del giorno, settimana, ecc.) e dei rapporti quantitativi tra produzione pura e commenti ma non considerando affatto le variabili di engagement sociale come il “like” o le forme di condivisione del post. Forme che, personalmente, ritengo di una certa rilevanza. Soprattutto se si tratta di post che hanno contenuti relativi ad aziende o brand e che quindi talvolta hanno un basso potenziale di engagement assoluto (come un commento diretto) e più spesso hanno a che fare con comportamenti diffusivi: metto un like e i miei amici lo vedono oppure lo condivido sul mio wall. Si tratta di strategie di propagazione dei contenuti che entrano in relazione con le forme di informazione diretta.

I risultati sono comunque interessanti per farsi un’idea dei comportamenti di “consumo dei post” da parte degli utenti Facebook – anche se ritengo che generalizzare sia sbagliato perché nello studio non mi sembra entri la variabile della cultura di appartenenza che, probabilmente, porterebbero a risultati diversi (magari solo nelle sfumature: ma in questi casi sono importanti!) nei diversi paesi: penso ai tempi/ritmi di lavoro e tempo libero, di abitudini a collegarsi da certi ambienti piuttosto che altri, ecc.

Il quadro che emerge è ben sintetizzato da Mashable:

- sono le 3 di pomeriggio il momento attorno cui si produce mediamente più attività e i picchi di interesse si concentrano, come minutaggio, attorno ai momenti di probabile pausa da riunioni, incontri di lavoro, cambio di mansioni ecc. (cioè nella fascia 0-15 minuto e 30-45).

- i post prodotti la mattina sono maggiormente performativi di quelli prodotti il pomeriggio con una capacità di engagement degli utenti del 39.7% in più;

- l’attività è molto più bassa il sabato e la domenica

 

Popolo Viola tra partecipazione e rappresentazione

In questi giorni mi trovo al convegno Internet Researcher 11 a Goteborg che ha un ricco programma di presentazioni di ricerche e metodologie per osservare i fenomeni sociali in Rete, le forme comunicative, l’evoluzione delle logiche di mercato, ecc.

È un’occasione per presentare un avanzamento del nostro lavoro sul Popolo Viola in cui abbiamo messo a fuoco un modello di analisi delle forme di partecipazione online  - legata alle forme di movimento e di cittadinanza – che si struttura lungo due assi political activism/shaped information attraverso le variabili affiliation-action/organization-representation.

Nella presentazione potete trovare i primi risultati aperti di un fenomeno “movimentista” che nasce completamente web based.

Una sola nota sulle forme di auto-rappresentazione veicolate da Facebook che partecipano a costruire l’immaginario e l’immaginazione sul movimento.

I social network sono una cosa seria: divulghiamoli bene

Non so se dipende dalle ricerche oppure dal giornalismo. So però che spesso quando in Italia parliamo della Rete le cose diventano confuse.

Prendiamo il pezzo intitolato “Italiani campioni di Facebook siamo i più connessi al mondo” uscito oggi su la Repubblica e che sul quotidiano di carta in prima pagina titola “Siamo maniaci di Facebook quasi sette ore al mese”.

Ora, se leggete il pezzo su carta l’infografica aiuta a capire che il dato di 6 ore 27 minuti e 53 secondi di media italiana si riferisce al tempo medio mese trascorso sui social network. Non quindi solo su Facebook, come anche nell’articolo si rischia di non capire, se non leggendo attentissimamente. E chissenefrega, direte voi. Dipende da che divulgazione vogliamo fare nel nostro Paese, dico io. Che Facebook sia per l’Italia un fenomeno deflagrante non ve lo devo dire certo io – per me l’ascesa era evidente da un po’ e oggi dovremmo farci domande relative, piuttosto, alla diminuzione di utenti, l’osservatorio Facebook sta lì per quello. Cerchiamo di non facebookizzare ogni interpretazione dei comportamenti in Rete degli italiani e di tenere conto di una realtà sociale in cui i social network (spesso nella loro natura di ecosistema) entrano nella quotidianità sì di intrattenimento ma anche informativa. E questo mi sembra che possa essere chiaro anche nell’articolo quando si dice “la community accompagna ogni passaggio della giornata, ogni fase della vita, amore, lavoro, nascite, morti, matrimoni, divorzi”, anche se viene subito dopo l’attacco che recita “Più che una moda Facebook sembra una febbre, una seconda pelle, una dipendenza, un bisogno”.

Anche il ricorso all’esperto mostra sempre, a mio parere, ambiguità descrittiva non riportando dati ma suggestioni. Il virgolettato dello piscologo della comunicazione Giuseppe Riva, collega alla Cattolica, lascia margini di possibilità interpretativa. In questo caso non giudico semplicemente quanto lui dice (non ha scritto lui il pezzo) ma il modo in cui viene utilizzato l’esperto nella divulgazione scientifica del giornalismo rivolta ad un pubblico generico come quello del lettore di giornali in pagine non specializzate.

Ad esempio parlando di Facebook: “Uno degli elementi che salta agli occhi è che se gli uomini sono numericamente più numerosi delle donne, sono poi le donne e le ragazze dai 15 ai 35 anni a passare più tempo in connessione, quelle che si aprono di più, raccontano di se stesse e dei loro sentimenti, diventando così anche i soggetti più vulnerabili del social network”. Che nel contesto del pezzo sembrerebbe dire: le donne si espongono e gli uomini le molestano, e questo dipende dal tempo che passano su Facebook. Ma come lo passano questo tempo? Tutto ad esporsi online scrivendo di sé, delle proprie emozioni, ecc. Ad esempio ricordo un dato relativo all’uso di applicazioni di gioco via Facebook che vede tra i maggiori utilizzatori le donne per un tempo medio giornaliero prolungato. Giornalettisticamente potremmo dire: stanno più tempo in connessione e si aprono, ma soprattutto giocano a Farmville.

Ma quello che mi ha stupito di più è la chiusura con l’affermazione dell’esperto:

Ci troviamo nella categoria dell’interrealtà e il rischio di vivere in questa dimensione, soprattutto per i giovanissimi nati con Facebook, è quella di confondere il vero e il virtuale, con conseguenze anche drammatiche.

A parte il fatto che mi inquieta sempre un po’ trovare negli anni ’10 ancora una distinzione oppositiva vero/virtuale che sta per reale/irreale (pensavo l’avessimo risolta già con la riflessione socio-filosofica fine anni ’90: in Italia c’era anche la rivista Virtual!) mi piacerebbe che alla testi di “confusione” tra vero e virtuale nei territori dell’interrealtà, corrispondessero dati significative di ricerche che attestino patologie strettamente dipendenti dalla frequentazione della Rete e che poi riconducano la cosa soprattutto alla categoria dei “giovani”. Non vorrei ritrovarmi nelle stesse condizioni di quando si sparavano titoli nei giornali del tipo: i videogiochi fanno male! E questa “interrealtà” viene trattata nel pezzo come un luogo “dove le emozioni non sono più soltanto virtuali ma neanche del tutto vere”. Cosa vuol dire che le “emozioni non sono del tutto vere”? Uno stato emotivo è comunque autentico, è quello che provo in quel momento, ciò che è capace di dare forma all’esperienza. E l’esperienza, come tale, è sempre autentica. Anche quella fatta in ambienti fittizi, come i parchi gioco. Diverso è se si vuole dire che nel contesto di Rete stiamo imparando a gestire in modo diverso la nostra vita emotiva e comunicativa perché i segnali sociali di cui online disponiamo sono differenti da quelli della comunicazione interpersonale faccia a faccia.

Andiamoci cauti, ci stiamo occupando di territori che non possiamo dipingere svogliatamente e che oggi richiedono una particolare cura descrittiva ed interpretativa, vista i milioni di persone che coinvolgono. La realtà dei social network è qui per restare (checché ne dica l’esperto nel pezzo: “”I social network – si chiede Giuseppe Riva – sono una moda o un fenomeno duraturo?”). E poiché toccano la nostra vita e le relazioni quotidiane, il modo di gestirle e costruirle e anche una differenza generazionale e delle preoccupazioni legittime di padri e madri, occorre alzare la soglia di attenzione relativamente al modo in cui viene costruito l’immaginario pubblico sulla loro realtà. C’è un bisogno informativo che non necessita di riduzionismo sloganistico o di facili ricette ma che sia in grado di mostrare la complessità di un fenomeno che ci riguarda tutti.

Facebing e l’homofilia

La sintesi tra motore di ricerca e contenuti resi “affidabili” dagli utenti è in questi giorni realizzata dalla collaborazione tra Bing e Facebook. Come possiamo leggere:

For now, that means searches (where appropriate) will feature a Facebook module that shows you what your friends have liked as it relates to that search, as well as a smarter people search results.

Come reassume il Post ci troviamo di fronte alla possibilità di rendere efficaci le operazioni di Like nostre e degli amici di profilo, rende più semplice la ricercabilità dei profili a partire dal motore di ricerca e ha un basso impatto in termini di privacy consentendo di rendere visibile solo ciò che vogliamo rendere “pubblicamente” visibile (ad esempio quei like che mettiamo su post, siti, ecc.).

Come spiega Vincenzo Cosenza:

L’obiettivo di Zuckerberg di “organizzare l’informazione intorno alle persone” trova il suo compimento attraverso l’unione con Bing e la tecnologia conosciuta come Instant Personalization.

Il nostro modo di vivere in Rete dipende oggi, di fatto, sempre di più dalla capacità di muoverci attraverso legami sociali che esprimono contenuti (creandoli, segnalandoli, likandoli…) e rendere questo processo centrale per la ricerca attraverso un motore sembra essere la naturale evoluzione di una  modalità comportamentale che stiamo sviluppando quotidianamente.

All’orizzonte però vedo la necessità di riflettere sul rapporto esistente tra 1. la circolazione e messa in connessione dei gusti e delle preferenze e 2. i processi di homofilia, quelli per i quali (semplifico) ci rendiamo conto di preferire le cose che preferiscono i nostri friend e finiamo per trovare le “cose” che ci somigliano.

Alcuni discorsi al proposito li avevamo già  cominciati a fare da un po’ di tempo. E la serendipity ci salverà :)

McLuhan’s Legacy

Qual è l’eredità di McLuhan? Ne parleremo questa settimana con alcuni colleghi in un seminario in cui avrò la fortuna di confrontarmi con Joshua Meyrowitz autore di uno dei testi che ritengo fondamentali per lo sviluppo delle scienze dei media e della comunicazione: No sense of place.

In alcuni giri di mail abbiamo provato con Meyrowitz a riassumere alcuni dei concetti noti e meno noti, più sloganisticamente utilizzati e più anticipatori di tendenze a venire che costituiscono l’eredità di McLuhan.

Ve li lascio qui:

  • “The Medium is the Message” (also “The Medium is the Massage”);
  • Media (and all technologies) as Extensions of the Senses;
  • Narcissus Narcosis and Auto-Amputation;
  • Sensory Ratio, Sensory Balance, and Sensory Shifts
  • Hot and Cool Media and variations in “involvement” (high definition/low participation media vs. low definition/high participation media);
  • Old Media as the Content of New Media (media coming in “pairs”)
  • Rear-View Mirror (and artists as only ones living in the present);
  • Media and Space/Time (acoustic vs. visual space);
  • The Global Village;
  • Center/Margin Relationships;
  • Figure vs. Ground (Gestalt shifts) as they relate to media influences and changes;
  • Disciplinary Boundaries (as artifacts of print literacy);
  • Information Explosion vs. Information Implosion;
  • Discarnate Beings;
  • Media History: Oral (Tribalism), Scribal/Print (Nationalism), Electric (Globalization);
  • Media Hybridisation;
  • Broad definition of “media” to include cars, railroad, money, clocks, etc.;
  • Media and Brain Hemispheres;
  • The Tetrad: Laws of the Media  (What does the medium Extend-Retrieve-Obsolesce-Reverse?).

Sono ben accette le integrazioni.

 

Lo shock passa dal Like


Molti utenti Facebook hanno subito un attacco worm che si genera facendo “like” sulla pagina Facebook “Shocking! This girl killed herself after her dad posted this photo.” che viene condivisa sul proprio wall e che quando viene cliccata diffonde il warm da utente ad utente. Qui trovate i commenti preoccupati di alcuni utenti USA.

Il “like” è sempre più un gesto istantaneo, irriflessivo, che si basa su un legame fiduciario tra friend: faccio like su pagine segnalate dai miei amici come segno meta comunicativo che sta a significare “ti leggo”, “sono d’accordo”, “presto attenzione a quello che fai”… L’infezione si esplicita nella sua viralità strico sensu, passa dai contatti di vicinanza fra utenti, dal frequentare gli stessi luoghi (i reciproci wall), dagli scambi comunicativi che si verificano con superficialità ed immediatezza. La propagazione ingannevole è garantita. Ma lo è attraverso un contenuto che viene proposto come morboso “la ragazza si uccide dopo che suo padre ha postato queste foto” e dichiarato esplicitamente “scioccante”!

Si fa leva su quella dimensione voyeuristica e a tratti pruriginosa che serpeggia negli accessi della cyber borghesia ai social media. Più che un delitto informatico sembra quasi una denuncia: guardate da cosa siamo attratti e cosa facciamo circolare :)

Maoisti digitali

Mao's Little Red Books for Sale/Nathan Laurell/

Che del pensiero critico sul Web si senta il bisogno è innegabile. Specialmente in Italia, dove abbiamo la sensazione di aver vissuto una sorta di hype culturale rispetto ad Internet spesso immotivata, visto le carenze infrastrutturali e lo scarso impegno da parte del governo alla “normalizzazione digitale” del paese e ad un divario su più livelli. Per questo motivo trovo anche utile l’uscita del libro di Jaron Lanier Tu non sei un gadget di cui il Post anticipa parte del primo capitolo. Utile per alimentare un dibattito consapevole sull’evoluzione del Web fuori da tecno-entusiasmi e contro spinte da luddismo digitale. Lo leggerò con attenzione, perché quel visionario di Lanier è stato un progettista importante sul piano tecnologico e culturale per la diffusione dell’idea e degli strumenti di Virtual Reality. Il mio impatto con lui risale al 1990 con gli scritti del volumetto  “Più cyber che punk”, curato da Bifo e pubblicato da A/traverso, Bologna.

Mi perdonerete se però dichiaro fin da ora qualche mia perplessità sui toni e su alcuni modi di argomentare di Lanier – pur riconoscendo come ha scritto Luca Sofri alcuni spunti brillanti spesso attorniati da corollari confusi. Qualche esempio sparso dalla manciata di pagine lette:

Qualcosa è cominciato ad andare storto nella rivoluzione digitale intorno al passaggio del millennio. Il World Wide Web è stato inondato da una fiumana di tecnologie di pessimo livello talvolta etichettate come Web 2.0. Questa ideologia promuove una libertà radicale, ma paradossalmente si tratta di una libertà riservata più alle macchine che alle persone. Eppure se ne sente parlare come di «cultura open».

Ecco, questo è un modo, francamente, poco analitico di dire che ogni tecnologia ha delle affordance che costituiscono vincoli e possibilità e che sono contesti vitali per una nostra mutazione ontologica. Non si tratta solo di strumenti che usiamo ma di frame bio-cognitivi: nell’usarli ci cambiano ma, anche, li cambiamo. Il senso è questo e, dla mio punto di vista, ha a che fare con l’evoluzione delle tecologie nella società, con i modi di “accoppiamento” fra uomini e macchine che non è che sia cambiato dopo la fase di tecno-utopismo anni ’90 di cui Lanier è stato uno dei profeti.

E ancora:

I progetti guidati da questa fede nuova e perversa hanno ricacciato nell’ombra gli individui. Le finestre di Windows si erano come aperte per tutti negli anni novanta, ma la mania dell’anonimato ha vanificato quella possibilità. […]lo pseudonimato al posto della baldanzosa estroversione caratteristica della prima ondata della cultura web […] Questo rovesciamento ha favorito parecchio i sadici, anche se l’effetto peggiore è stata la degradazione della gente comune.[…]  La produttività volontaria deve diventare una commodity, un bene di consumo, perché il genere di fede che sto criticando prospera quando si può fingere che i computer facciano tutto, e le persone non facciano niente.

Questa affermazione circa l’era della libertà aperta dalle finestre windows (immagino sulle praterie proprietarie di Microsoft) appannata dall’anonimato oggi – proprio oggi? nell’epoca della sovraesposizione di massa? – la capisco veramente poco. Così come, pure, se il richiamo alla “degradazione della gente comune” ha a che fare con l’uscita da una condizione elitaria di Internet e con l’ascesa della cyber borghesia sui social network. Confrontarci con l’allargamento – ed i connessi problemi – della fruizione in chiave social di Internet ci fa così paura tanto da preferire posizioni conservatrici di stampo elitario?

Poi continuando la lettura penso di avere capito anche il punto di vista da cui provengono alcune affermazioni:

Anziché trattare le persone come sorgenti della propria creatività, i siti di aggregazione e di astrazione commerciale hanno presentato dei frammenti di creatività resi anonimi come prodotti che, per quanto se ne sa, potrebbero essere caduti dal cielo o spuntati dal terreno, oscurando in tal modo la loro autentica origine.

È come se l’evoluzione in atto venisse  osservata unicamente dall’alto, ignorando le conversazioni “dal basso”, le dinamiche di empowerment, i processi di disintermediazione, ecc. certo problematiche e non tutto-rose-e-fiori come spesso sentiamo affermare. Sono convinto che un approccio critico rispetto alle forme di appropriazione dei contenuti sia necessaria: ci troviamo di fronte a quella che possiamo osservare come una forma di “astrattizzazione” della comunicazione che assume i contorni di una espropriazione, disaggregazione e ri-aggregazione di quello che gli utenti producono e che diventano contenuto (im)materiale e relazionale per siti commerciali (dalle gare UGC dei brand a quello che facciamo dando senso al nostro stare su Facebook). Questo non significa non tentare di capire il “senso” del nostro abitare la Rete nella sua complessità di ecosistema mediale e riconoscere che c’è una trasformazione del nostro “senso della posizione” rispetto agli anni ’90. Perché è da qui che si capisce che si può creare una cultura del network che mostra che non è vero  “che i computer fanno tutto, e le persone non fanno niente” .

C’è poi un richiamo, proprio a proposito della cultura che si sta creando – o meglio: al modo di rappresentarla – alla responsabilità di una serie di soggetti che si occupano di diffonderla e commentarla:

Siamo arrivati a questo punto a causa del fatto che di recente una sottocultura di tecnologi è diventata più influente delle altre. La sottocultura vincente non ha un nome ufficiale, ma talvolta io ho definito i suoi esponenti sostenitori del totalitarismo cibernetico o «maoisti digitali». […] La loro capitale è la Silicon Valley, ma hanno basi in tutto il mondo, dovunque si crei cultura digitale. Fra i loro blog preferiti: Boing Boing, Techcrunch e Slashdot; la loro ambasciata in Europa, «Wired».

Anche qui: è importante sottolineare la funzione della “sottocultura dei tecnologi” e la responsabilità di chi fa divulgazione, e dobbiamo anche farci domande sui rapporti di potere tra il mercato dell’innovazione e chi lo racconta. Ma trattare come una realtà unitaria una cultura che porta all’interno il germe di molte differenze mi sembra francamente poco produttivo. Non vedo masse gioiose e compatte sventolare il libretto rosso della rivoluzione del web 2.0. Mi sembra invece che comincino sempre più ad emergere visioni laterali e una crescente apertura ad una prospettiva culturale critica dei modi di raccontare ed abitare la Rete che, forse, può accompagnarci nel costruire il futuro.