Il lato oscuro del marketing: i contenuti narrativi online come piattaforma di “senso”

Sul sito del gruppo di ricerca sull’etnografia digitale potete scaricarvi il paper “Il caso True Blood: consumo telefilmico su media digitali. Si tratta di un tentativo di utilizzare un materiale raccolto al fine di analisi di mercato a partire dall’altro lato, quello dell’interesse per il versante socio-antroplogico, che struttura attorno ai prodotti mediali i percorsi di senso. È frutto di un lavoro a più mani che cerca di mettere assieme prospettive di ricerca diverse e approcci metodologici in un quadro unitario. Prendetelo come un’attività in beta che non resterà isolata. Di seguito il post introduttivo che ho fatto per il sito.

Possiamo pensare sempre più la Rete come ambiente in cui la dimensione di produzione di contenuti da parte degli individui e le pratiche culturali correlate a questa produzione vanno ad intersecarsi con una realtà che unisce forme riflessive dell’individualità e percorsi collettivi prodotti dalla visibilità e consapevolezza di essere in relazione con gli altri. Quello che cambia è cioè la percezione di essere in relazione con gli altri a partire dalla messa in connessione delle proprie esperienze attraverso i contenuti che produciamo nei media digitali.

In questo sta il valore anche di quei contenuti che sono stimolati dalle forme di intrattenimento, come ad esempio conversazioni e User Generated Content di diverso tipo connessi a serie televisive. Prendete ad esempio True Blood, serie tv che tratta della convivenza fra vampiri ed umani (prodotta dalla HBO dal 2008) e creata da Alan Ball. E prendete i dati raccolti per un ricerca di  social media marketing tesa a monitorare le informazioni prodotte dalle interazioni comunicative dei serial addicted di True Blood, fan che amano ritrovarsi su forum online, siti di social network e blog per discutere della loro serie preferita commentando a fondo anche i singoli episodi. Provate a togliere le lenti utilizzate per osservarli come consumatori di serie televisive ed indossate gli occhiali della ricerca socio-antropologica sfruttando a pieno le tecniche di etnografia digitale: sarete di fronte a quelli che abbiamo definito come “effetti collaterali” del social media marketing che però costituiscono il cuore del discorso sul rapporto tra forme culturali, web e costruzione di percorsi di senso tra modi di costruire e di consumare prodotti culturali.

Possiamo in questo senso pensare i fan, i serial addicted qui analizzati, come un vero e proprio “dispositivo culturale” le cui pratiche originano una relazione diversa fra modi della produzione e del consumo  e sperimentano meccanismi di riflessività mediale. In pratica i prodotti mediali come True blood rappresentano occasioni per le pratiche riflessive, per i modi di riconoscere e dare “senso” ai propri vissuti e costruire visioni condivise dell’identità – come l’analisi dettagliata della True Blod web tribe che potete scaricarvi mostrerà. I prodotti culturali diventano così un luogo di auto ed etero riconoscimento: tra semplice fruizione, pratiche conversazionali e forme di produzione UGC come remix, mashup, post, e così via. Per questo l’analisi della tribù dei serial addicted di True Blood, attraverso le conversazioni attivate in spazi propri o che diventano discorsivamente propri (come i forum generici), rappresenta il tentativo di osservare queste pratiche riflessive e i modi attraverso cui il repertorio semantico della serie televisiva si offre non solo come ambito di sviluppo dell’insight commerciale ma anche come una piattaforma di elaborazione di senso e permette di far luce sulle modalità di produzione culturale che caratterizzano gli ambienti in cui si discute di serie televisive e sui modi in cui queste forme “leggere” sono alla base della produzione di forme di vita comuni che possono esprimere anche dinamiche culturali resistenti.

Anticorpi digitali ovvero: Vittorio Arrigoni. Un inutile idiota…

Perché la Rete è anche questo. E noi siamo i nostri stessi anticorpi. E quando mi capita di incontrare cose così mi faccio sempre la classica domanda se parlandone non gli do troppa visibilità e se non sarebbe meglio tacerne.

Parlo di questo gruppo Facebook Vittorio Arrigoni. Un inutile idiota. Strapagato e comunista, morto. che si presenta così:

Giusto per capire di cosa si parla, ci vadano piano le anime belle che vorrebbero che tutti gli italiani si stracciassero le vesti per il futuro martire. Con tutta la comprensione per i poveri genitori che si sono ritrovati con cotanto figlio, vorrei rammentare che un “operatore umanitario” si becca 7000 euro al mese di indennità maggiorati delle spese di soggiorno (4000 euro circa). Quelli che non ci credono, vadano a vedere la voce “spese di funzionamento” del caro gino strada.

Poi mi guardo gli oltre 800 membri e alcuni commenti come questo:

Più di 50.000 persone in Piazza S. Pietro a festeggiare insieme la domenica delle Palme e l’inizio della Settimana Santa. Loro sì che combattono per la pace, e lo fanno in modo festoso, allegro, non violento, senza chiedere compensi e soprattutto senza inutili manie di protagonismo

E leggo anche chi si contrappone, in equilibrio fra il contrasto e l’odio. Che però, forse, è un modo di legittimare l’esistenza di questo gruppo.

Capisco poi guardandoci un po’ dentro che è la classica pagina che potrebbe avere cambiato nome portandosi dietro i contatti e che ha la funzione di “trolleggiare”. E qui il mio livello di tolleranza si abbassa talmente che il dubbio sparisce. Quindi due cose: ne parlo e lo segnalo. Potreste segnalarlo anche voi, amici anticorpi digitali. Perché in fondo l’antidoto all’odio in Rete siamo noi.

Voi ve lo ricordate il vostro negozio di dischi preferito?

Domani, 16 aprile, è il Record store day, giornata che celebra i negozi di dischi, non le catene o gli spazi nei centri commerciali, proprio i negozi di dischi … Ma voi ve lo ricordate il vostro negozio di dischi preferito?

Il mio valeva un viaggio in corriera di un’ora, sempre in compagnia, e una camminata in centro. Un paio d’ore spese dentro e il ritorno. Si chiamava Nannucci e stava a Bologna. Oggi non c’è più. Non ricordo esattamente, invece, quale sia stato il mio primo acquisto. So solo che non era in questa classifica:

Classifica del 17 giugno 1978 (da MUSICA E DISCHI)
1. Tu – Umberto Tozzi (CGD)
2. Sotto il segno dei pesci – A.Venditti (Philips)
3. Stayin’ alive – Bee Gees (RSO)
4. Cime tempestose – Kate Bush (EMI)
5. Heidi – Elisabetta Viviani (RCA)
6. UFO robot – Actarus (Fonit Cetra)
7. Generale – Francesco De Gregori (RCA)
8. Night fever – Bee Gees (RSO)
9. Tarzan lo fa – Nino Manfredi (Fonit Cetra)
10. One for you one for me – F.lli La Bionda (Baby)
11. Rivers of Babylon – Boney M. (Durium)
12. Pensiero stupendo – Patty Pravo (RCA)
13. Tanti auguri – Raffaella Carra` (CBS)
14. Figli delle stelle – Alan Sorrenti (EMI)
15. Follow me – Amanda Lear (Polydor)
16. Lola – Chrisma (Polydor)
17. Let’s all chant – Michael Zager Band (EMI)
18. Liu` – Alunni del Sole (Ricordi)
19. Guapa – Bus Connection (Bus)
20. Love is like oxygen – Sweet (Polydor)

Molte di queste cose giravano fra le mani nelle prime compilation fatte sulle cassette da alcuni negozi di dischi. Lo so che non si poteva, ma è la realtà, magari qualcuno di voi se lo ricorda. (Nel frattempo mi è venuto in mente il mio primo acquisto effettivo: era questo).

E voi? Ve lo ricordate il vostro primo acquisto musicale? E il supporto? Una cassetta? Un disco? Un CD?

Il digitale ha cambiato tutto. Lo ha fatto culturalmente. E l’ambito musicale è stato forse il primo “luogo” in cui abbiamo sperimentato un modo nuovo di pensare al rapporto fra supporti e contenuti.

Lo spiega bene spiega bene Roberto Recchioni in un suo post dedicato a questa giornata:

Con i mie soldi, che cosa acquisterei? Il contenuto? No, quello posso averlo gratis (se non mi gira di fare l’onesto), oppure ad un prezzo molto più conveniente, comprandolo in digitale.  La musica è il medium che, più di ogni altro, non risente dell’abbandono del supporto fisico.  E non venitemi a dire che un cd si sente meglio di un file digitale. La qualità del file digitale dipende dalla compressione e la rete mi permette di trovare file non compressi che hanno una resa audio superiore a quella dei cd. Fermo restando che io, comunque, non ho un impianto in grado di valorizzare questo aspetto (e dubito che ce l’abbia la maggior parte di voi) e non ho l’orecchio abbastanza affinato per capire appieno la differenza di qualità. Un MP4 e le mie cuffione della Bose per me bastano e avanzano per sentire bene la musica, e questo è quanto. E quindi, torniamo a bomba: quando compro un cd che cosa sto comprando? Un supporto. Che è brutto, scomodo da portarsi dietro, non ecologico, sconveniente sia in termini economici che in termini di spazio. E che utilizzerò una sola volta perché, appena arrivato a casa, di quel cd non farò altro uso che riversarlo su un hard disk per poi dimenticarmene.

La distanza è questa. È siderale. L’abbiamo già sperimentata e non fa altro che produrre l’effetto nostalgia. Nostalgia per il supporto e il suo modo di comunicare il contenuto. Ve le ricordate certe copertine che giocavano con la forma? Come quella a forma di zippo di “Catch a fire” di The Wailers (1973).

E gli interni che si squadernavano fra testi e immagini. Oppure certi vinili colorati (di solito erano tutti rigorosamente neri). Certi effetti delle etichette sul 33 giri che si producevano quando il disco girava sul piatto … Tutte qualità della forma che hanno trovato poi un mercato di nicchia, che sono presenti anche oggi per quella realtà rappresentata dai fan, ad esempio. Il supporto è superfluo, dunque? Un nostalgia vintage nell’epoca del digitale? Conclude Recchioni:

Sono tornato in questo vecchio negozio per ritrovare la magia del comprare i dischi “veri” ma l’unica verità è che non c’è nessuna magia. Non c’è mai stata. Era solo una mancanza di scelta che ha generato un’abitudine a cui ho legato dei ricordi piacevoli perché connessi alla scoperta e all’ascolto della musica. Il piacere non è mai derivato dall’oggetto ma dal contenuto.

Credo che, comunque, la “magia” stia in un insieme dove contenuti, forme, pratiche e tecnologie dell’ascolto si miscelano nella nostra memoria generazionale. Perché molti adolescenti, oggi, caricano sull’iPod la musica, magari condividendola, del loro cantante preferito ma anche i testi da leggersi mentre ascoltano andando a scuola e le foto da scambiarsi con gli amici. E il fascino di “incontrare” un nuovo gruppo scartabellando dischi tra contenitori o facendoseli suggerire dal negoziante o da un commesso poco più grande di te trova oggi nuove forme nella navigazione online e nel filtraggio collaborativo di amici e siti…

Ciò non toglie che Nannucci, il “mio” negozio di dischi, non ci sia più.

L’orientamento religioso di un neo laureato su Facebook e lo sguardo del direttore personale

Leggiamo su La Repubblica che “Sette direttori del personale su dieci cercano su internet profili e notizie prima di decidere se assegnare o meno il posto a una persona”. Sono cose che abbiamo cominciato a capire da un po’: la nostra continua e costante produzione di contenuti in Rete ha prodotto uno stato di sovraesposizione che si associa alla possibilità (facilità?) di ricerca dei contenuti stessi. La conseguenza è la sensazione che cercando anche semplicemente su Google possiamo sapere chi sia una persona.

Ma questa equivalenza, “sei quello che pubblichi”, non tiene conto del contesto di produzione e condivisione dei contenuti o della complessità nel comprendere il “tono” delle conversazioni (è vero, siamo in pubblico, ma stiamo “cazzeggiando” fra amici). Ad esempio capita che

Alle volte, per insinuare un dubbio in testa a un datore di lavoro, può bastare anche una sola frase. Come quella che un giovane ingegnere, poco prima di un colloquio, aveva lasciato scritta in un forum: “Tra un anno mi trasferisco in Giamaica”. Non importa se concreta dichiarazione di intenti o effimero sogno di una sera, di sicuro al direttore del personale non ha fatto piacere leggerla.

Il fatto di avere la possibilità di guardare in trasparenza le vite degli altri ci fa dimenticare che spesso abbiamo a che fare con delle narrazioni delle vite che contengono un mix di elementi di verità e finzioni utili al racconto, la cui distinzione è comprensibile solo attraverso la comprensione del contesto, quella cosa per cui ad un amico è evidente perché hai scritto così ma ad un estraneo no. E la cosa che scrivi, la foto che metti, il video che carichi, producono racconti diversi per audience diverse.

Eppure ciò che pubblichiamo diventa “informativo” per chi deve prendere una decisione su di noi, ad esempio assumerci:

“Le informazioni corredano un curriculum – sottolinea però Paolo Citterio, presidente di Gidp/Hrda- , ma non sono decisive. Servono per conoscere meglio i candidati, per verificare se il loro stile di vita, i valori che loro esprimono sono simili a quelli dell’impresa. Senza parlare poi degli atteggiamenti espressi dai candidati che possono favorirli rispetto agli altri o meno”.

Per verificare “il loro stile di vita”, “i valori che esprimono”… servirà molta competenza sulle grammatiche del digitale da parte dei direttori personale per evitare che il riempimento del campo sull’orientamento religioso o politico su Facebook, ad esempio, o dei gusti sessuali o della filosofia di vita diventi l’elemento decisivo per l’assunzione di un giovane neo-laureato.

La melassa di Report e il capitale culturale digitale

La puntata di Report intitolata Il prodotto sei tu è dedicata a sondare il rapporto fra la nostra sovraesposizione in Rete e lo sfruttamento dei nostri dati identitari e gusti a fini di mercato (potete rivedere la puntata qui):

Milioni di Gigabytes delle nostre informazioni personali scalpitano per uscire dai corral delle fattorie di server californiane. I nostri nomi e cognomi, indirizzi, numero di cellulare, gusti, preferenze sessuali e d’acquisto, vogliono correre liberi nelle praterie della Rete dove i pubblicitari non vedono l’ora di prenderle al lazo e Facebook ha il compito di trattenerli. Ma ci riesce sempre? E Google, cosa sa di noi e cosa se ne fa delle informazioni che raccoglie? Condividere è facile anche su Youtube, dove gli Italiani cliccano i video un miliardo di volte al mese e può succedere che qualcuno condivide la roba tua anche se non te lo saresti mai aspettato. Come si fa a difendersi? E come si evitano le trappole che i criminali allestiscono per derubare gli utenti di Facebook quando cliccano il tasto “mi piace”?

Molto in linea con le tesi di Tu non sei un gadget di Jaron Lanier (di alcune tesi ho già parlato).

L’attesa nella Rete nostrana ha mostrato qualche perplessità preventiva. Infatti qualcuno su Twitter commenta: “#Report non ancora in onda ma leggo già parecchi cinguettii perplessi…” e qaulcun altro “Non capisco: si parla sempre bene di #report, la volta che si parla di FB e twitter, tutti hanno pregiudizi e dubbi prima ancora che inizi..”

Le reazioni in Rete durante la diretta (bastava seguire la conversazione su Twitter) e quelle del giorno dopo hanno messo in luce una costruzione della puntata che ha prodotto una melassa di temi, spesso con salti logici adatti a puntare l’attenzione sul conosciuto (cosa c’entrava il passaggio abbastanza lungo su wikileaks qualcuno me lo deve spiegare). Scrive ad esempio, forse esagerando un po’ Matteo Bordone:

Report ha descritto Facebook come un servizio quasi pubblico, che raccoglie surrettiziamente dati personali, li gestisce vergognosamente a scopo di lucro, è deficitario sotto il profilo della sicurezza, attinge in tutti i modi ai conti dei propri utenti. Accanto a questa impostazione, suffragata dalle opinioni di autentici sconosciuti, legati a gruppi, organizzazioni e progetti che io non ho mai sentito, ha anche parlato di truffe online, phishing, spam, furti di identità.

La verità è che la melassa era amalgamata per reggere il mood della trasmissione, per far sentire lo spettatore nel frame riconosciuto.

Scrive ad esempio Edoardo Poeta in una nota su Facebook:

Scritta con lo stile di Report per obbedire al patto comunicativo che ha con i suoi pubblici, i quali si attendono di “scoprire” sempre qualcosa di sconvolgente o straordinario. Insomma, detta più sinteticamente, ha applicato i criteri di notiziabilità tipici della trasmissione della Gabanelli all’argomento social network e non solo (è stato infilato di tutto nel servizio).

La tesi di fondo è corretta, vale la pena ribadirlo, ed è che il contenuto interessante in Rete siamo noi. Lo siamo per quella capacità che ha avuto il web di declinarsi in chiave sociale, rendendo essenziali e visibili le nostre relazioni sociali, portandoci a condividere non solo contenuti ma le informazioni su di noi connesse a questi contenuti (gusti, emozioni, dati…) e consentendo di monitorare queste informazioni e renderle disponibili per il mercato. È la stretta relazione fra Rete e liberalismo economico che viene mostrata. Come hanno detto in puntata “Convertire l’adesione entusiastica in guadagno”.

Ma forse questo lo sappiamo già, dice la Rete italiana. In un commento sulla pagina Facebook di Report leggiamo ad esempio:

Dopo tutti gli argomenti interessanti trattati dalla trasmissione devo dire che questa sera si sta parlando del nulla.. FB è oramai una realtà, tutti noi sappiamo che quello che pubblichiamo viene utilizzato per scopi pubblicitari, ognuno di noi credo abbia il buon senso di scegliere cosa pubblicare.. di quale scandalo stiamo parlando scusate??

Oppure su Twitter: “Dai, vogliamo fare gli ingenui? Siamo sorpresi di quello che stanno dicendo di google e facebook? Maperfavore. #report” e ancora “@JJ__R luoghi comuni che spaventano i poco avvezzi alla rete e indignano chi invece lo sa usare…il digital divide che avanza #report”.

E in questo sta forse proprio il senso di quello a cui abbiamo assistito. Abbiamo visto la messa in scena della distanza rispetto alla cultura digitale fra il pubblico della Rete e quello televisivo. Abbiamo visto come il capitale culturale sul digitale, quello da giocare nella quotidianità, si strutturi su una differenza di potenziale che rimette in gioco paure ed entusiasmi, visioni pseudo apocalittiche alternate alla semplice banalità legata alla capacità di gestire il proprio modo di abitare la Rete.

Ecco, quello che mi preoccupa di più è questa distanza, quella che mostra che molto ancora c’è da fare in questo paese per colmare il divario, divario che ha necessità di trovare il linguaggio adatto per costruire una cultura digitale comune.

UPDATE:

Risponde la Gabanelli …

Una cosa approfondita per quelli della Rete, si fa in Rete. Se io vado sulla TV generalista mi guarda anche la signora Cesira e io devo essere in grado di spiegare anche a lei. La TV generalista non è la Rete e quindi il popolo della Rete deve portare pazienza se abbiamo usato un linguaggio semplice per spiegare cose da addetti ai lavori. Bisogna fare anche questo sforzo, se no ci sono dei soggetti che parlano solo tra loro e il resto del mondo che rimane fuori

Bauman e la società confessionale. Limiti del pensiero moderno sui social network

inside confessional
Foto di di two stout monks

In un recente articolo di Zigmunt Bauman comparso su la Repubblica dal titolo Il trionfo dell’esibizionismo nell’era dei social network viene fatto il punto su una serie di tematiche relative al nostro modo di abitare la Rete. Ne è scaturito un bel dibattito, anche acceso, nel profilo Facebook di Salvo Mizzi. Dibattito importante perché ha a che fare con il modo di fare divulgazione su un tema centrale come l’utilizzo da parte di milioni di persone dei siti di social network. E ha a che fare con la necessità di costruire un pensiero critico, anche in Italia, sulle trasformazioni che la presenza di massa nella Rete sta generando nelle nostre relazioni sociali.

Personalmente ho trovato inadeguato il modo utilizzato da Bauman per divulgare il suo pensiero sui social network. E non perché il linguaggio si “atteggi” un po’ troppo alla formulazione critica tout court, ma piuttosto perché vengono sostanzialmente utilizzate categorie della modernità per leggere una trasformazione che sembra segnalarne il superamento. In questo modo si tengono imbrigliati i fenomeni dentro rappresentazioni del mondo che non gli sono proprie.

Prendiamo il tema della comunità.

Scrive Bauman che Facebook “è una rete, non una “comunità”. E le due cose, come si scoprirà prima o poi (a condizione, naturalmente, di non dimenticare, o non mancare di imparare, che cosa sia la “comunità”, occupati come si è a crearsi reti per poi disfarle), si rassomigliano quanto il gesso e il formaggio”.

Si tratta di una affermazione vera se adottiamo un punto di vista generale (Facebook in sé stesso) e meno vera se pensiamo ad alcune pratiche d’uso per soggetti diversi. Prendiamo un adolescente. Le ricerche ad esempio ci mostrano come un social network come Facebook consenta di strutturare le relazioni con la rete di pari, di condividere esperienze dentro un ambiente comune … tutte cose da comunità. Eppure non esattamente da comunità tradizionalmente intesa.

Nella definizione sociologica di Ferdinand Tönnies “ogni convivenza confidenziale, intima, esclusiva [...] viene intesa come vita in comunità; la società è invece il pubblico, è il mondo”. Cosa succede quando le forme comunitarie possono essere trattare in modo pubblico? O quando l’intimità assume forme diverse da quelle della convivenza territoriale o della consanguineità? Cosa significa quando un ragazzo sul proprio profilo Facebook mette come parenti gli amici?

Forse “stressare” il concetto di comunità tradizionalmente inteso serve a poco, se non a sembrare di costruire nostalgie a bassa capacità interpretativa.

Prendiamo l’amicizia.

“Quei nomi e quelle foto che gli utenti di Facebook chiamano “amici” ci sono vicini o lontani?” Riprendendo le teorie dell’antropologo evoluzionista Robin Dunbar sintetizzate nel New York Times viene mostrato come il numero di relazioni che un essere umano può tenere in piedi non supera i 150 rapporti significativi. È un dato immutato nella nostra storia evolutiva. Scrive al proposito Bauman:

Il punto è che, indipendentemente dal fatto che il numero di persone con cui si può stabilire un “rapporto significativo” non sia variato nel corso dei millenni, il contenuto richiesto per rendere “significativi” i rapporti umani dev´essere cambiato in notevole misura, e in modo particolarmente drastico in questi ultimi trenta-quarant´anni.

L’affermazione può anche essere verosimile anche se non viene né dimostrata né supportata da dati di ricerca. Diciamo che il fatto di vivere in un ambiente ad alto tasso di medialità consente probabilmente forme di intimità, reciprocità, vicinanza, ecc. diverse e quindi anche dinamiche di costruzione dell’altro significativo diverse (attenzione: non è una questione di meglio o peggio, solo di differenza).

Le conseguenze sono per Bauman dell’avvento di una società confessionale in cui tutto viene esteriorizzato e messo in pubblico. Arriva ad affermare ad esempio che:

I teenager equipaggiati di confessionali elettronici portatili non sono che apprendisti in formazione e formati all´arte di vivere in una società-confessionale, una società notoria per aver cancellato il confine che un tempo separava pubblico e privato, per aver fatto dell´esposizione pubblica del privato una virtù pubblica e un dovere, e per aver spazzato via dalla comunicazione pubblica qualsiasi cosa resista a lasciarsi ridurre a confidenze private, insieme a coloro che si rifiutano di farle.

Ora, anche qui è evidente che la distinzione pubblico/privato così come è stata prodotta nella modernità può essere messa in discussione.

E ancora: l’equivalenza ad esempio “esteriorizzazione della privacy=perdita della privacy” non sembra reggere. Siamo sicuri poi che il confine pubblico/privato sia lo stesso fra genitori e figli? Siamo sicuri che la privacy nei giovani non sia un valore? Basta leggersi alcune ricerche:

The majority of teens actively manage their online profiles to keep the information they believe is most sensitive away from the unwanted gaze of strangers, parents and other adults. While many teens post their first name and photos on their profiles, they rarely post information on public profiles they believe would help strangers actually locate them such as their full name, home phone number or cell phone number.

Insomma trovo utilissimo discutere pubblicamente del nostro modo di abitare la Rete ma credo dovremmo abbandonare un po’ di pensiero “suggestivo”, alcune letture capaci di interpretazioni monocausali, a favore di un pensiero più complesso e fondato anche su dati di ricerca che sia capace di mettere in luce i limiti delle categorie del moderno e trovare la via di un pensiero critico che ci aiuti a costruire e non a creare nuovi divide, come quelli tra genitori e figli che leggo nelle righe più sopra.