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Misericordina. Perché non è evangelizzazione guerriglia

Bergoglio alla finestra

La necessità della Chiesa di raccordarsi ai linguaggi della contemporaneità è una cifra a cui ci ha abituati Papa Francesco, attraverso gesti comunicativi rilevanti dal punto di vista mediale. Così Domenica all’Angelus, affacciato al balcone di Piazza San Pietro ha dato vita ad una vera e propria operazione di guerriglia marketing coinvolgendo la “tribe” di fedeli per avere classiche ricadute di visibilità sui media generalisti.

bugiardino

Adesso vorrei consigliare a tutti voi una medicina. E’ una medicina speciale, non è che il Papa adesso fa il farmacista. Vorrei suggerire a tutti voi che siete qui in piazza – ha spiegato – un modo per concretizzare i frutti dell’Anno della Fede, che volge al termine. E’ una medicina di 59 grani intracordiali. Si tratta di una ‘medicina spirituale’ chiamata “Misericordina”. E’ contenuta in una scatoletta, e alcuni volontari la distribuiranno a voi mentre lasciate la piazza.

Ventimila scatole in Italiano, Inglese, Polacco e Spagnolo.

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(Super) Partiti con super problemi

Il confronto televisivo per le primarie del PD viene lanciato con questa immagine nel sito del Partito, trasformato per l’occasione in un albo Marvel.

Un alieno che spazia nel cosmo pieno di malinconia e solitudine, una donna invisibile, un giovane irruento che si infiamma con niente, un testone di roccia complessato da suo essere inumano, un cervellone che dice paroloni incomprensibili  e che porta, inevitabilmente spesso nei guai i suoi compagni e l’umanità…

L’immaginario Marvel al servizio delle primarie del PD richiama metaforicamente un cataclisma in arrivo (Galactus????) e il lato super problemi dei super eroi. E’ questa l’immagine che si vuole dare? E’ un modo di giocare con i propri pubblici/elettori? Siamo sicuri che sia un modo efficace?

La risposta del PD corre sulla Rete:

E la responsabile dell’operazione Tiziana Ragni dichiara a Panorama:

Mi auguro che gli elettori abbiano quel minimo di senso dell’ironia per capire che non volevamo ridicolizzare nessuno e che la leggerezza non è superficialità.

Ma le primarie di centrosinistra per scegliere il candidato premier alle prossime elezioni non sono una cosa troppo seria per scherzarci su?

Certo che lo sono, ma rivendico questa scelta. Può piacere o non piacere, ma credo che nell’epoca del 2.0 il tempo per colpire l’attenzione dei naviganti in rete è minimo e quindi bisogna fare delle scelte, io ho fatto quella dell’ironia. Ognuno di noi ha un senso dell’umorismo più o meno alto, ma non credo che nessuno dei cinque candidati possa sentirsi offeso.

Glielo avete chiesto?

No assolutamente, quelle che fa il sito sono scelte giornalistiche e non politiche.

Ma è’ inevitabile che lungo le timeline di Facebook e #hashtag di twitter si moltiplichino perplessità e ironia. Come @evilarma che propone – seguendo la metafora – la marveltrasformazione di Beppe Grillo:

 

Update

Il commento di Matteo Renzi

La misura dell’influenza come ci sta influenzando? Riflessioni a margine di Klout

Abitare la Rete è diventata sempre di più un’attività impegnativa e rilevante che ci ha permesso di costruire relazioni e contatti che stanno cominciando a trasformarsi in valore da giocare nei risvolti economici della realtà socio-comunicativa, come ben sanno coloro che si occupano di social media marketing. Quanto vale l’influenza sociale che riusciamo ad esercitare con i nostri consigli che traspaiono più o meno esplicitamente negli status update che carichiamo quotidianamente su Facebook? In che modo riusciamo a mobilitare consenso con i nostri tweet ed influenzare i nostri followers?

Per questo motivo cresce corrispondentemente l’ossessione per la misurazione del valore di influenza dei nodi che in Rete esprimono le loro capacità di mettere in connessione la comunicazione con comportamenti sociali che hanno a che fare con il gusto, l’acquisto, l’opinione, ecc.

Klout, come sappiamo, è un servizio online nato per misurare “l’influenza sociale” di un utente sui siti di social network, analizzando le interazioni che avvengono attorno ai suoi contenuti generati e diffusi online. E la misurazione del Klout score è diventata per alcuni mesi una vera e propria ossessione.

Eppure c’è chi esalta Klout e le sue misurazioni applaudendo all’emergere del “citizen influencer”, come lo definisce Mark Schaefer, che può sfruttare la sua capacità di generare relazioni online per avere vantaggi da brand ed imprese.

Peccato che il concetto di influenza usato per Klout sia un po’ sopravvalutato e scientificamente poco corretto. Quello che algoritmi come quelli di Klout misurano è il capitale sociale di un utente, o, se volete, le possibilità teoriche di produrre influenza digitale, cioè la reputazione che ci si è costruiti online e che rende più probabili interazioni relative ai contenuti che pubblichiamo e diffondiamo. Che questo si traduca in effettive modificazioni di comportamenti o propensioni all’acquisto o altro ancora è tutta un’altra storia.

Eppure l’esigenza di misurare il valore della presenza online e le potenzialità di influire su una rete sociale resta. E questa modalità di misurazione online sta diventando parte della nostra cultura di Rete, qualcosa che andrà – va già – oltre le esigenze del marketing o delle imprese che si occupano di analytics. Per questo osservare il fenomeno diventa importante per capire la mutazione che il digitale porta nelle nostre vite.

Durante il periodo estivo abbiamo assistito ad un’evoluzione di Klout che rappresenta un’evoluzione nella cultura della misurazione del nostro “valore” online sancendo un principio: il valore di ciò che siamo online dipende sempre di più non solo dalle nostre connessione “native” in Rete ma anche dal capitale sociale che abbiamo costruito nel “mondo reale”, ad esempio attraverso le nostre attività di lavoro e quelle competenze che esprimiamo nel produrre e diffondere conoscenza nella società e nel fare parte di un contesto politico, economico e sociale concreto per il mondo delle istituzioni e della cittadinanza.

In pratica il Kout score diventa una sintesi numerica sempre più precisa della nostra capacità di potenziale influenza sociale online, che miscela la capacità di creare relazioni online, di coinvolgere le persone sui nostri contenuti e la nostra popolarità offline (vedi voce Wikipedia) o lo status sociale (vedi LinkedIn).

Ma ha anche introdotto un principio di trasparenza esemplificato dalla Kred Story, una storia per immagini di quei contenuti che hanno sviluppato maggior engagement, rendendo così visibile agli utenti quali momenti della loro vita online hanno determinato il loro “valore”.

Si tratta di un racconto che consente di coniugare la sintesi dei numeri con la qualità dei contenuti. Immaginate, per gioco, di confrontare possibili candidati alla premiership di una coalizione attraverso i loro Kred: potreste avere delle sorprese sulla capacità di influenza che solitamente percepiamo online.

E “giochi” come questi diventeranno elementi di giudizio nelle mani degli elettori, consumatori, cittadini…? E se sì in quali modi? In pratica in che modo la misura dell’influenza ci influenzerà? Il fatto è che il Klout score e la diffusione del valore, così come le storie visualizzate nel Kred, potranno diventare via via parte di una quotidianità diffusa perché dietro all’architettura del sistema c’è una componente di gamification e di social network. Gli utenti possono votare il Klout degli altri, condividere il loro valore e quello altrui, diffondere le immagini ed i valori del Kred, confrontare gli score, ecc. Vedremo comparire sulle nostre timeline questi valori e queste immagini come contenuto. E diventeranno un ulteriore elemento di confronto e scontro, generando realtà che non sempre corrispondono a quanto mostrano.

Quello che è certo è che dovremo imparare non solo ad interagire sempre meglio online e a sviluppare contenuti allo stesso tempo credibili e capaci di attrarre engagement, ma dovremo anche imparare a descriverci sempre meglio online perché la giusta definizione del proprio lavoro su LinkedIn sarà capace di fare la differenza. Ma soprattutto dovremo imparare a leggere la qualità che si nasconde dietro al valore numerico, perché “di più” non sempre significa “meglio”.

[la versione completa del post la trovi nella mia rubrica su TechEconomy]

La scossa nei brand

Il nostro abitare i media sociali è recente e stiamo lentamente abituandoci a vivere la nostra cittadinanza in una realtà del web in cui i social network con le loro possibilità di comunicazione scalabile e ricercabile, replicabile e adatta alla diffusione e le relazioni che costruiamo al loro interno si intrecciano alla quotidianità.

Un evento come il terremoto che ha colpito l’Emilia e il modo che abbiamo di sperimentarlo e comunicarlo in questo intreccio diventa allora un luogo di osservazione che mette in luce sia le potenzialità che le ombre della nostra immaturità digitale.

La terribile scossa del 29 maggio e quei 700 tweet al minuto che, ad esempio, hanno riempito le nostre timeline e l’#hashtag #terremoto dalle 9 del mattino, raccontano della necessità di testimoniare in tempo reale la presenza all’evento, i nostri sentimenti e anche il bisogno, in fondo, di condivisione e conoscenza che ci prende quando sentiamo di fare parte di una realtà che va al di là del nostro piccolo Io individuale.

Brand, istituzioni di governo del territorio e mediali, così come realtà pubbliche, si trovano a sperimentare necessariamente questa umanità connessa e il modo di utilizzare un potente canale di comunicazione in un momento di crisi.

Groupalia Italiamha giocato in modo (in)tempestivo nel flusso di tweet sul terremoto creando un tweet nelle intenzioni spiritoso proprio mentre arrivavano le prime notizie di vittime della scossa ed è stato travolto.

Altri soggetti commerciali, come le imprese di telefonia, hanno invece forse giocato ugualmente la loro presenza sui social network potenziando la loro immagine agganciandosi al #terremoto ma attraverso un versante di comunicazione di pubblica utilità. I brand sono pezzi di società e producono senso, vale la pena ricordarlo. Allora abbiamo accolto con molti retweet Vodafone IT e Telecom Italia con le spiegazioni di come sbloccare il wifi per favorire le comunicazioni.

Questo in sintesi. La differenza nell’essere maturi comunicativamente nell’ambiente digitale sta nella capacità di produrre “senso”. Ma questo e il giudizio tranchant su quanto accaduto potete leggerlo nel post completo su Techeconomy.

Quando l’informazione deve dire basta alla pubblicità

Le pubblicità nei siti di news hanno un sapore invasivo che spesso crea con le notizie un contesto straniante. Non parlo di quelle che in un box si distinguono come tali ma quelle che fungono da meta contesto come quelle in background o quelle che si aprono come pop-up quando state iniziando a leggere una notizia. Spesso sono solo distrazione o fastidio, altre volte raccontano l’incapacità di saper costruire un modello online in cui advertising e news possono relazionarsi con rispetto del lettore e dei fatti.

Oggi mentre i miei occhi avevano appena finito di leggere su Repubblica.it le ultime terribili notizie da Brindisi “Muoiono due ragazze di 16 anni” si è aperta un popup con questa pubblicità.

Massimo ha postato su Twitter quello che succedeva a lui sul Corriere della Sera online.

Ora, non perdiamoci in moralismi o facili j’accuse sulle testate, anche se alcune più di altre giocano con il meta contesto pubblicitario in modo più aggressivo. Oppure non creiamo distinguo tra i nativi web e le testate tradizionali. Non mi è andata meglio con il Post in cui parte un video.

Ci troviamo in un ambiente informativo complesso online in cui la lettura dei fatti tende a raccordarsi in modi forti con i vissuti relazionali, ad esempio quando leggo una news indicata da un mio friend o recuperata seguendo un #hashtag e l’emotività che troviamo espressa di fronte a determinati fatti, come capiterà a molti oggi con #brindisi. Forse affrontare in tempo reale le news richiede più semplicemente di ripensare le strategie di inserzione pubblicitaria seguendo il flusso emotivo degli accadimenti.

A volte infatti la migliore promozione (per il brand e la testata) è farla tacere.

La fuga narrativa di Facebook: nuove fan page e storytelling management

Facebook impone la logica della timeline anche a imprese e brand che hanno nel social network una loro pagina. Entro fine marzo, infatti, tutte le fan page verranno trasformate automaticamente secondo un principio di restyling comunicativo che, di fatto, impone di ripensare il proprio racconto dentro Facebook.

Non uso il termine “racconto” in modo casuale: le nuove pagine non consentiranno di far puntare strategicamente ad una pagina iniziale che inviti a cliccare “mi piace” ma accoglieranno i visitatori in una home disegnata come quella dei profili personali – niente stile pubblicitario, informazioni o prezzi –, includeranno i post dei friend che parlano dell’azienda o del brand, mostreranno in modi evidenti quanti follower abbiamo e quanti stanno parlando di noi, saranno punteggiate di “eventi” organizzati lungo una linea temporale… insomma: parleranno con voce umana.

FIAT o Nutella ci accolgono ancora con pagine di benvenuto strutturate per accogliere quasi “pubblicitariamente”; dovranno ripensare a sé stesse come un racconto in cui farci entrare.

Occorrerà quindi mettere in narrazione il proprio brand facendolo diventare il motore di una storia capace di condividere altre storie, le nostre.

In pratica le nuove fan page dei brand sono sempre meno pensate come il luogo di una community e sempre più ispirate allo storytelling. Lo storytelling management, così come lo tratta Salmon Christian, può essere una facile – quanto superficiale – introduzione per capire in quale direzione stiamo andando e il valore che è possibile costruire attorno alla capacità di fare della propria storia ed identità un racconto.

L’importanza della dimensione narrativa ha una relazione diretta con la fisiologia che abbiamo come esseri umani. Dal punto di vista cognitivo la nostra mente preferisce maggiormente impegnarsi con delle narrazioni che confrontarsi con dati grezzi. Ma il dato più interessante è che l’uomo ha una capacità di astrarre dall’esperienza una sua descrizione che gli permette di abbandonare i panni dello spettatore e trasformarsi in colui che racconta la storia. Tom Stafford la definisce come “fuga narrativa”, e può spiegare in quali modi un buon racconto di un brand può portarci a sentire protagonisti e partecipi del racconto.

(Continuate a leggere su TechEconomy.it)

Le principali trasformazioni le potete esplorare in questa infografica.

Tutta la verità su Spider Truman (Show)

I segreti della casta di Montecitorio su Facebook (blog e Twitter sono stati aperti qualora venisse chiusa la sua pagina) sono, per ora, quelli di Pulcinella. Vaghe e generiche accuse senza nomi e cognomi che dicono ciò che è già stato detto, ad esempio sul libro inchiesta La Casta, di Stella e Rizzo,  o che è merso con costanza da alcuni approfondimenti sulla stampa.

Certo, Spider Truman, nick dietro l’operazione, si presenta così: “Licenziato dopo 15 anni di precariato in quel palazzo, ho deciso di svelare pian piano tutti i segreti della casta”. E pian piano, per ora, sta andando.

Come riassume con lucidità Galatea, nel bel post Lo strano caso del precario anticasta, il sapore di bufala e la corsa della stampa alla ricerca del nuovo Assange sono gli elementi per ora più forti.

Il Corriere della Sera individua in Leonida Maria Tucci, quarantenne che ha fatto causa ad AN per mobbing, una persona “vicina” all’ideatore dei post. Intanto Spider Truman, in puro spirito “V come Vendetta” (quello di Alan Moore, non il film) o, meglio, Luther Blisset, scrive un post dal titolo Io sono Spider Truman: oggi ho deciso di svelare la mia vera identità in cui sostiene di essere un’idea, un’indignazione, la moltitudine che prende corpo: un’identità molteplice e sparsa, frutto di quel malessere diffuso che sentiamo vicino a noi o a qualcuno che conosciamo (giovani, precari, anziani…).

La voglia di indignarsi supporta la logica virale e ad ogni post scattano migliaia di like. Per capirci, quello di oggi, “spider Truman torna a casa dal lavoro alle 16:00. ci si sente per quell’ora”, ha più di 1800 “mi piace”.

L’attenzione dei watchdog della Rete è però alta. Al di là di ogni ideale romantico e rivoluzionario l’operazione ha cominciato ad essere osservata millimetricamente. Così, ad esempio, Luca Longo scrive “il tizio ha ottenuto una pubblicità virale incredibile e in un giorno ha fatto più di 100k fan, aperto blog e pagina twitter. Sul sito però, se guardate il sorgente pagina, si vede che ha già attivato adsense per farci bei soldini sopra… questo è il suo codice cliente su adsense: google_ad_client=”pub-3620​082159807393”.

Arianna Ciccone, oltre a mostrare alcune strategie di viralità sottese all’operazione, puntualizza: “In 15 anni se volevi “sputtanare” la casta avresti anche potuto farlo sempre nascondendoti dietro anonimato. Quindi diciamolo ancora una volta: non è una questione morale che ti spinge a rivelare questi segreti. E questo insieme all’anonimato ti rende ai miei occhi poco attendibile e poco credibile”.

Che sia una possibile operazione di marketing di movimento lo testimonia Gianfranco Mascia in un’intervista in cui spiega “che è la prima operazione online del Popolo Viola in vista di un autunno di mobilitazione politica”. V per Vendetta sarebbe un San Precario clonato. L’indignazione sociale è guidata da un fake. L’assenza di trasparenza viene venduta come valore ma è solo becero marketing politico.

Oppure no: nel suo post delle 16.30 Spider Truman  scrive: “Ma quale popolo viola. piuttosto Thomas Jefferson!”. E il gioco continua, con una tattica di apparente guerriglia che si sta trasformando in un guazzabuglio online e mediale.

Quello che resta è un uso della Rete per far leva su corde emotive che contemporaneamente alzano la tensione e la scaricano in un like, sfruttando commercialmente l’indignazione. Finché non toglierà l’adsense dal suo blog non potrò pensarla diversamente. In questo momento la pubblicità che compare è: “Vuoi candidarti? Acquista a 29,90€ il miglior corso d’Italia di comunicazione politica!”

Meglio chiudere con le parole che Moore fa dire al suo personaggio…

V: “Il finale è più vicino di quanto sembri. Ed è già scritto. A noi resta solo da scegliere il momento buono per cominciare.”

Anatomia di un post su Facebook: consigli ai brand

La social media company Vitrue ha realizzato un’analisi sui comportamenti di produzione/fruizione di un post su Facebook che è stato creato in un “canale” gestito da imprese e brand. Si tratta di uno studio longitudinale interessante per il trattamento di una grande quantità di dati:

More than 1,500 selected streams representing 1.64MM posts and 7.56MM comments were analyzed

In pratica abbiamo a che fare con il “brand stream” avvenuto tra Agosto 2007 e Ottobre 2010 che è stato analizzato tenendo conto di variabili strutturali temporali di produzione/fruizione dei post (ore del giorno, settimana, ecc.) e dei rapporti quantitativi tra produzione pura e commenti ma non considerando affatto le variabili di engagement sociale come il “like” o le forme di condivisione del post. Forme che, personalmente, ritengo di una certa rilevanza. Soprattutto se si tratta di post che hanno contenuti relativi ad aziende o brand e che quindi talvolta hanno un basso potenziale di engagement assoluto (come un commento diretto) e più spesso hanno a che fare con comportamenti diffusivi: metto un like e i miei amici lo vedono oppure lo condivido sul mio wall. Si tratta di strategie di propagazione dei contenuti che entrano in relazione con le forme di informazione diretta.

I risultati sono comunque interessanti per farsi un’idea dei comportamenti di “consumo dei post” da parte degli utenti Facebook – anche se ritengo che generalizzare sia sbagliato perché nello studio non mi sembra entri la variabile della cultura di appartenenza che, probabilmente, porterebbero a risultati diversi (magari solo nelle sfumature: ma in questi casi sono importanti!) nei diversi paesi: penso ai tempi/ritmi di lavoro e tempo libero, di abitudini a collegarsi da certi ambienti piuttosto che altri, ecc.

Il quadro che emerge è ben sintetizzato da Mashable:

- sono le 3 di pomeriggio il momento attorno cui si produce mediamente più attività e i picchi di interesse si concentrano, come minutaggio, attorno ai momenti di probabile pausa da riunioni, incontri di lavoro, cambio di mansioni ecc. (cioè nella fascia 0-15 minuto e 30-45).

- i post prodotti la mattina sono maggiormente performativi di quelli prodotti il pomeriggio con una capacità di engagement degli utenti del 39.7% in più;

- l’attività è molto più bassa il sabato e la domenica

 

Famolo Foursquare: l’insostenibile leggerezza dell’innovazione

Vincenzo ha scritto un post che mette il dito su una piaga aperta quando si ha a che fare con innovazione: la previsione di tendenze e la descrizione della mutazione in atto.

La “vulgata” giornalistica e di marketing comincia a parlare di un boom, anche in Italia, dei Location-based social networks mentre dai dati Forrester il quadro (su popolazione americana) non sembra proprio così esplosivo.

Ora, dal mio punto di vista ci troviamo di fronte ad una possibile linea evolutiva aperta dalle forme di geolocalizzazione unite alla dimensione di social networking, pensate a Foursquare e Gowalla.  In tal senso, come ho scritto nel mio altrove, è possibile cominciare ad immaginare forme di relazione sociale mediata georeferenziata e di passaparola connettivo che diventa, per le linee di possibile sviluppo del marketing, un interessante mix di evoluzione del linguaggio promozionale capace di connettere luoghi fisici e relazioni im-materiali tracciabili, visualizzabili e strutturabili attorno a spazi nuovi: contemporaneamente concreti ed intangibili.

Lavorare sulle linee di tendenza ha, per me, a che fare con logiche non-darwiniste che si devono confrontare con una “deriva evolutiva” della tecnologia, cioè con percorsi dove l’imprevedibilità e la contrapposizione di forze generano percorsi non lineari, picchi evolutivi osservabili solo nell’emergenza e momenti in cui l’innovazione non prelude sempre a forme di stabilizzazione verso l’alto (ad esempio uso di massa di una tecnologia).

Potremmo sintetizzare l’analisi Forrester con le loro parole: “Geolocation Users: Small But Influential… Potential Doesn’t Match Hype . . . Yet”.

Quindi ci troviamo di fronte alla solita linea (curva) evolutiva di adozione della tecnologia (con immediate finalità nei termini del marketing) che vede la centralità nella fase dell’innovazione degli early adopters – che vengono, per consistenza, subito dopo i veri e propri “innovatori” e che possono fare la differenza in termini di possibilità di diffusione.

Ora: si tratta di un modello evolutivo che – tendenzialmente – funziona come realtà (auto) esplicativa e si auto valida. All’inizio sono quelli che per primi “adottano” un tecnologia a comprarla e usarla :) E di solito sono persone influenti per potere d’acquisto, lavoro che fanno, interessi … veri e propri innovatori :) – È estate, concedetemi un po’ di scherzare, anche se è evidente che pensare le cose così come fa il modello significa prevedere – a priori – quali categorie sociali useranno una tecnologia secondo il principio del marketing. Se no non si spiegherebbe come mai vengono inviati fior fior di telefonini a blogger, personaggi televisivi, giornalisti, ecc. con-fondendo early adopters ed opinion leaders.

Comunque, per quel che riguarda i Location-based social networks ci troviamo, appunto, nel momento in cui si genera un’innovazione che costruisce possibili strade di stabilizzazione (compreso l’abbandono se non si supera il “chasm”). In realtà abbiamo a che fare con la diffusione di pratiche connesse all’uso di applicazioni che sfruttano il possesso di tecnologia cellulare adatta. Il che è un po’ diverso dal pensare alla diffusione di una tecnologia in sé e per sé autonoma. Come dire: una cosa è pensare alla propagazione del cellulare, altra pensare alla diffusione di pratiche d’uso di applicativi che su certi cellulari possono funzionare e ti consentono di fare “chek-in” dei luoghi.

Nella fase di propagazione iniziale hanno ovviamente una funzione fondamentale coloro che possono produrre racconti sulla tecnologia e sulle pratiche connesse: come i giornalisti e, nel caso citato da Vincenzo, consulenti di marketing. Questi ultimi cercano di “usmare” tra dati ed intuizione le possibilità di innovazione per i propri potenziali clienti così che, stirando al limite il ragionamento, ci si può presentare ad una riunione dove tra le altre cose si propone di fare qualcosa con il social network trendy del momento: “famolo 4square”. Parlarne in chiave ottimistica è anche un modo per crearsi consenso preventivo.

Il resto sono analisi e dati. Per dire, Foursquare sembra affermarsi più di Gowalla:

  • Foursquare ha quasi 2 milioni di utenti e Gowalla 340.000
  • Foursquare cresce del 75% al giorno rispetto a Gowalla
  • Foursquare ha caricati 5.6 milioni di luoghi contro 1.4 milioni di Gowalla
  • 1 luogo su 3 su Foursquare ha avuto 1 solo check-in o nessuno (1 su 4 per Gowalla)
  • Il luogo più popolare è “Casa” seguito dalle catene “McDonald’s” e “Burger King”

Su questi possiamo ragionare, tenendo conto che l’innovazione può essere sia letta che sospinta. Voi lettori/blogger early adopters avete anche questa doppia responsabilità.

La lezione di Giampaolo Fabris

Se abbiamo imparato a pensare in modo diverso il mondo dei consumi e a capire la qualità socio-antropologica che l’atto di consumo assume nella nostra società lo dobbiamo anche a Giampaolo Fabris.

Il fatto che se ne sia andato in questi giorni rende più vuoto il panorama intellettuale italiano, quello capace di coniugare la forza del pensiero teorico con la ricerca e la propensione al mettere in pratica il sapere anche fuori dall’accademia.

Ci ha però lasciato una traccia su cui lavorare ancora per molto e che rappresenta una svolta del modo di pensare il marketing e la vocazione al consumo, sia sul versante dell’analisi teorica che di ricerca. Una traccia che ha sintetizzato nella necessità di un passaggio al Societing:

Perché il marketing, nel suo percorso verso Damasco per approdare alla nuova epoca, non può che realizzare un proficuo incontro, non soltanto strumentale come è successo in passato, con la società. Instaurando con questa un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Non esistono ricette miracolose per fare evolvere il marketing verso il societing: bensì una profonda rivisitazione delle sue frontiere alla luce dei nuovi scenari di una società postmoderna e delle nuove responsabilità sociali da cui non può astenersi dal confrontarsi.

Societing come pulsione utopica alla trasformazione, come richiamo forte alle aziende, ad una loro assunzione di responsabilità nei confronti dei consumatori e del mondo sociale.

Societing come sguardo alle cose dei  mercati, come vocazione interpretativa, come necessità di cambiare prospettiva, anche nelle discipline così ancorate alla loro tradizione moderna.

A Fabris era chiaro che c’era una trasformazione in atto, tanto che, come era solito giocare semanticamente con le definizioni, aveva riportato al centro dei processi di consumo l’individuo definendolo consumATTORE. Aveva così provato ad indicarci una mutazione comportamentale di cui possiamo osservare tracce sparse nelle forme emergenti di rielaborazione dei prodotti nelle pratiche di consumo e nella costruzione di universi simbolici correlati. Si può così porre l’accento sulla creatività, sulle caratteristiche uniche e personalizzate di rielaborazione, sia di significati che delle componenti materiali dei prodotti che consumiamo, sottolineare il mutamento che sembriamo scorgere oggi nel gesto di consumo.

C’è una critica che muovo a tale posizione che rischia di essere consolatoria. Un approccio come quello raccontato rischia di supportare una visione prodotto-centrica che vedrebbe il consumatore nell’atto del consumo, nelle forme di appropriazione, nelle forme di rielaborazione, ecc. attivo rispetto a quel prodotto o contenuto progettato e costruito su un versante di produzione che gli è estraneo, che non gli appartiene. Come dire: ogni rielaborazione è possibile ma a partire da una qualità simbolica e materiale estranea, progettata da altri e con vincoli imposti.

So però che per Fabris, avendo chiacchierato con lui in diversi occasioni – se nella dimensione pubblica era un perfetto oratore in quella conviviale e privata non si sottraeva mai al confronto – il punto rilevante sta in quella trasformazione straordinaria che attraversava l’appropriazione di mezzi di produzione materiali/mediali e che vede l’emergere di un consumatore che si fa produttore e che si mette in connessione con gli altri. “Il Web”, scrive Fabris, “si pone come fonte di apprendimento, di socializzazione al consumo: diviene una comunità epistemica che mette in comune la conoscenza, laddove il consumatore si è sempre dovuto barcamenare da solo, sulla base delle sue esperienze, come autodidatta”.

La sua capacità di leggere la nostra realtà e raccontarcela con semplicità ci mancherà.