Mad men: il futuro della pubblicità

È un momento di grande trasformazione per il mondo della pubblicità. Anche in Italia. Prendiamo un “segnale debole”. La crisi economica incide pesantemente, si perdono clienti o questi rivedono i loro investimenti, la McCann Erickson licenzia quattro creativi così:

I 4 sfortunati colleghi sono stati convocati di “sopra”, con “scuse varie”.

Gli è stato comunicato il licenziamento e, tornati “giù”, hanno trovato il loro Mac spento. Non gli è stato possibile portare via nulla.

Il licenziamento sembrerebbe aver colpito il reparto creativo.

Uno dei licenziati sarebbe padre di due bambini.

“il tuo stipendio è troppo alto per il ruolo che ricopri” 2500 euro al mese (ngp -nota gola profonda).

I dipendenti Mc Cann ieri hanno dichiarato uno sciopero e oggi dovrebbe esserci un’altra assemblea.

A quanto pare, altri nove dovrebbero essere licenziati a breve.

Era da almeno sei anni che non si registrava uno sciopero nel nostro settore,

Una brutta situazione, non c’è che dire. Ma è anche un’occasione che ha prodotto una conversazione in Rete (FriendFeed, Twitter, Facebbok, blog vari…: interessantissima quella a “casa” di Marco Massarotto) che, al di là del fatto stesso, rappresenta un’occasione di riflessione in pubblico (certo: solo “qui” dentro, non sui media “veri” quelli che contano, giornali e TV) come sintetizza Roberto Venturini:

Oltre che sullo specifico di McCann comunque è interessante il ragionare sul futuro (o meno) dei modelli classici della pubblicità e di quelli delle agenzie…

Questo per me è il punto. Ho letto cose giustissime sul piano tecnico (dalle gare senza rimborso ai rebates o overcommission, dalla ristrutturazione delle agenzie con esternizzazione dei centri media agli sprechi anni ’90) ma la questione che mi sembra debba emergere è: quali sono le linee evolutive per il futuro della comunicazione pubblicitaria? Quale ruolo avranno le agenzie? Che forme di disintermediazione tra cliente ed agenzia stanno emergendo? Quali professionalità si stanno sviluppando (perso alla realtà dei social media) e che peso avranno dentro/fuori le agenzie e dentro/fuori le aziende?

Nei commenti al post da cui tutto è partito, a firme ex mccann si legge:

La realtà da far digerire è un’altra: per i creativi dell’adv SONO FINITI I SOLDI! FINE!

Nessun cliente è più disposto a pagare fior di quattrini per avere uno script , un lay out o una scenetta da commedia all’italiana da trasporre in radio. Nessuna direttore marketing o comunicazione è più disposto ad affidare il proprio budget alle agenzie di pubblicità come McCann. E se lo fa ancora, di certo non gli affida TUTTA la comunicazione (olistica, a 360°, o altre cazate del genere) ma semmai solo qualche pezzettino, una brochure a te, un evento a lui, una web strategy a quell’altro…

Le aziende hanno ormai al loro interno gente che di comunicazione e internet ne sa il doppio di un qualsiasi creativo medio di agenzia. Certo, questa gente non è cool, porta la giacca e la cravatta al posto delle Onitsuka Tiger con la giacchetta di velluto…ma ne sa il doppio di un creativucolo in fatto di comunicazione e non è più disposto a farsi dire come deve comunicare il suo marchio.

Le agenzie multinazionali di advertising classico (Stampa, TV, radio) sono destinate a chiudere, al massimo fondendo i reparti ADV con le società che lavorano su Internet. Ci vuole molto a capirlo?

Quindi, i pochi creativi che sopravviveranno in McCann Erickson verranno fusi con MRM e ciao ciao a tutti gli altri.

Sei un copy o un art che ha più di trent’anni? Non hai mai lavorato in un web agency e non puoi vantare nel tuo CV conoscenze sulla comunicazione WEB? Beh, quella è la zappa, là in fondo ci sono i pomodori, buona agricoltura.

Il cool è finito, le feste con pizzette scaldate al microonde e spumantino sono finite, i soldi non ci sono più  E NON CI SARANNO A PRESCINDERE DA RIPRESA  O NO…PERCHÉ INTERNET CRESCE E LA GENTE LEGGE SEMPRE MENO GIORNALI E GUARDA SEMPRE MENO TV GENERALISTA… ragazzi,consiglio a tutti di smettere di mandare CV ad agenzie (anche alle piccole) e cominciare a rivolgersi direttamente alle aziende. Io ho fatto così. Tra cinque o sei anni ogni azienda avrà il proprio reparto comunicazione-creatività…e ciao ciao alle agenzie!

Credo che sia venuto il momento, anche in Italia, di tematizzare il futuro della comunicazione pubblicitaria seriamente. E proprio in momento di “crisi”, anche perché coincide con un mutamento forte dei linguaggi della pubblicità e con lo sviluppo di nuove forme del fare comunicazione, con passaggi (?) generazionali e soprattutto con domande sull’etica di questo lavoro che, mi sembra, le nuove generazioni di pubblicitari stiano ponendo.

14 pensieri su “Mad men: il futuro della pubblicità”

    1. beh, sai, oltre al lato “informativo” è riuscito ad attivare da lui – e in giro – una conversazione che ha portato “in pubblico” posizioni diverse che aiutano a vedere le cose in prospettiva…

  1. E’ vero: Internet ha permesso l’emergere di figure prima ignorate o comunque non “seriamente” considerate, ma soprattutto ha offerto possibilità amplissime di apprendimento e sperimentazione, creando di fatto un campo di possibilità che ha costituito l’ambiente di esperienza per i creatvi emergenti, un ambiente non istituzionale certamente ma che ha avuto come effetto di ritorno l’acquisizione di un bagaglio di competenze che difficilmente sarebbe stato possibile ottenere in ambiti “ufficiali”.
    In secondo luogo non pensiamo al singolo creativo ma all'”effetto bolla” in cui esso è inserito: sì, c’è il genio che muove il singolo, ma è nell’interazione e nel crowdsourcing che nascono le idee, crescono i trend. Attenzione: non è la stessa cosa che dire che si è influenzati dall’ambiente circostante – bella novità! – è una questione di partecipazione. Non mi limito a subire ed osservare ma “ne parlo” con gli altri.
    La componente partecipativa non si può trascurare, poiché è in seno ad essa che emergono le nuove idee.
    Cosa vuole anticipare il creativo chiuso nel suo ufficio? Vuole scoprire per primo verso dove vanno le tendenze adesso? Peccato che c’è già qualcuno che le ha viste nascere, che ha contribuito e che conosce benissimo ciò con cui ha a che fare, quindi raggiungerà prima e meglio l’obiettivo.
    Con ciò non voglio dire che il creativo di agenzia non ha motivo di esistere, semplicemente urge un cambiamento strutturale ed una maggiore fluidità d’azioni che si basi sulle conversazioni dentro l’ufficio sì, ma anche e soprattutto dentro la Rete.

  2. @emanuela: credo che tu abbia centrato un punto: non si tratta di vedere esaurita la funzione del creativo d’agenzia quanto di ripensare strutturalmente le cose in relazione al mutamento in atto, mutamento nel quale le trasformazioni che ruotano attorno alla Rete hanno portata “rivoluzionaria”, quindi necessariamente evolutiva.

    Resta poi il fatto che forse la pubblicità deve oggi rivedere la sua funzione che si è forgiata nei linguaggi mediali e spettatori ali del novecento e che oggi, si vede, risentono di un cambiamento sia sul lato dei media che dei pubblici.

  3. Ci riprovo. Sulla questione evolutiva (dei media e dei pubblici) niente da dire, Mi chiedo se la crisi della pubblicità, tradizionale?, almeno in Italia sia anche dovuta all’ineguatezza dei contenuti. All’incapacità di sollecitare un immaginario più adeguato allo sprito del tempo, nel bene e nel male. Quandi si parlava ancora al convegno Insight di “istanze di realtà” nel senso ampio e non referenziale del termine forse si presagiva questa deriva. Se le aziende non si fidano avranno anche ragione. Insomma l’etica e la capacità di usare bene nuovi linguaggi e creatività deve fare i conti con quel che si dice e si fa vedere. O sono troppo moderna anche io?

  4. Non posso leggere tutti i commenti .. ma suppongo ci siano voci contrastanti. Io ho un’agenzia viral e social, ho 26 anni (laureato specialistica con GBOCCIA). Il mio lavoro sta crescendo.. ogni mese ho sempre + campagne su cui lavoro (in outsourcing). Il mio mercato è al 90% in Italia.. ma nn ci vivo da 2 anni.. al momento sono in Brasile (http://viraltraveler.tumblr.com/).. comunico con i miei clienti tramite skype. Conosco il below the line ma il mio lavoro è online (con punte di mrktg nn conv tipo guerrilla o flash mob).
    Quello che è successo a MC Cann è inevitabile.. ci sarebbero tanti punti su cui parlare..
    ad esempio:
    i preventivi o gli script gratuiti sono ormai inevitabili..ed io li trovo giusti oggi come oggi.. FREE IS MORE.. sempre!! Vi scaricate musica gratuita, film, libri, i gol di serie A.. e nn volete fare script gratuiti? Io ne faccio almeno 3 a settimana..

    Copy e Art? — ok funzionava prima di Internet.. ora per lo meno devono essere la stessa persona.. e prendere lo stesso stipendio (niente aumenti), conoscere i linguaggi semiotici per sapere che una campagna off line nn funziona allo stesso modo in rete..

    Molti nel nostro settore vogliono essere come le Hostess dell’Alitalia di una volta… oggi invece dovete fare gli stewart della Ryan Air.. decollo arrivo pulisci saluti chi entra decollo arrivo saluti etc etc..

    1. kttb – ho letto il post che hai linkato e devo ammettere che alcune cose nn le sapevo…
      certo però 3 coppie di creativi… nel 2010? che magari sono 10 anni che lavorano solo nel below e di online nn ne sanno niente..
      io penso che un cosidetto “creativo” debba avere una certa attività nei social network e confrontarsi.. quanti dei tuoi colleghi sono su ff o twitter? o quanti di loro sono a conoscenza di quanto buzz si sia creato in rete sul licenziamento dei 4 senza che tu gli dicessi niente?

      Fa bene Cookies..3 su 4 solo quando si può vincere e c’è anche una revenue monetaria.. per le altre gare.. che si scannino chi nn capisce come il sistema funziona nel 2010.

      Poi magari un giorno ti spiego come la penso io sul modo di lavorare oggi..

      Daniele aka Viralavatar

  5. @lgemini: mi sembra che ci siano due considerazioni che fai e che sono da commentare.
    1. “incapacità di sollecitare un immaginario più adeguato allo spirito del tempo”: è un problema relativo, secondo me, all’incapacità della pubblicità (di un certo modo di fare pubblicità?) di essersi “sincronizzata” con le forme ed i linguaggi dello spettatore/pubblico/consumatore (tutte parole del “moderno”) contemporaneo oppure, se vogliamo, di aver spinto al massimo la sua vocazione generalista non sapendo rispondere al mutamento. 2.” l’etica e la capacità di usare bene nuovi linguaggi e creatività deve fare i conti con quel che si dice e si fa vedere”: credo che abbia a che fare con il fuori sinc (ancora una volta) fra linguaggi e generazione creativa. I problemi mi sembrano molti: è possibile fare una pubblicità più etica? Con quali forme e linguaggi? Come rendere compatibili le logiche di consumo con una sensibilità etica del consumare? ecc.

  6. @viralavatar e kttb (che ringrazio per avere fatto nascere questa conversazione e per le riflessioni che fa): credo che anche sul versante della riflessione “tecnica” (gare ad esempio) vadano sviluppate conversazioni approfondite per mostrare i diversi punti di vista, sia dei singoli che “istituzionali”… forse questo ambiente (pubblicitario) che sa “parlare bene” potrebbe farlo un po’ di più al proprio interno…

  7. @gboccia
    “forse questo ambiente (pubblicitario) che sa “parlare bene” potrebbe farlo un po’ di più al proprio interno…”

    hai messo il dito sulla piaga🙂 ma i tempi potrebbero essere maturi. Lo scoprirò. Grazie🙂
    m.

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