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La vocazione editoriale di Snapchat

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Ho installato Snapchat nel 2014 (mi trovate come gboccia) ma, in Italia era troppo presto per capirne gli usi sociali e le potenzialità. La mia rete di connessione, adolescenti compresi, ha cominciato ad attivarsi dopo l’estate dell’anno scorso, intensificandosi da Dicembre 2015. È da allora che ho cominciato a vedere crescere una comunità di utenti italiani (il gruppo Snapchat Italia è dell’ottobre 2015), poi di influencer e di brand che timidamente hanno cominciato a giocarci.

Sarà che Snapchat non è un paese per vecchi, sia anagraficamente che pensando agli early adopters delle cose di Internet. Sarà che abituati all’uso normalizzato dei social media, trovarsi davanti quando si accede non a un contenuto ma allo schermo della propria fotocamera sul cellulare, spiazza e non lo si capisce. Sarà che Snapchat non lo devi capire ma lo devi usare, come racconta Filippo Petrolani, e che noi al pensiero del “a cosa serve”, al “come mi può aiutare professionalmente”, al “come monetizzo”  ci siamo, in fondo, abituati.

Intanto Snapchat è cresciuto molto numericamente: mentre Telegram ha raggiunto i 100 milioni di utenti al mese, Snapchat festeggia i 150 milioni al giorno (per Twitter sono 140 milioni).

Caratterizzandosi per un utilizzo consistente da parte dei Millennials (analizzando i dati U.S.), categoria cui il marketing è molto attenta.

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La sua natura di privato sociale, chat e condivisione di immagini e video con i propri amici, è connaturata al suo essere un sistema di messaggistica. Ma è nella sua vocazione editoriale che possiamo osservare le potenzialità espansive, sociali e di mercato: nella possibilità di produrre storie pubbliche per tutti i follower in “My Story”; seguire contenuti editoriali nella sezione “Discover”,; guardare contenuti in “Live Stories” che aggregano utenti che postano partecipando ad eventi o in luoghi dati.

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E l’esaltazione di questa natura editoriale sembra essere particolarmente evidente da ieri, da quando, con la nuova release  Snapchat ha ridisegnato la sezione Storie e Discover dando loro una maggiore visibilità e consentendo di iscriversi ai canali preferiti.

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Le potenzialità espansive di Snapchat per costruire canali verticali è evidente anche analizzando i case histories di influencer dell’ambiente, come Dj Khaled e le loro Storie. I suoi video vengono visualizzati da 6 milioni di persone ogni giorno, utenti principalmente 12-34; un episodio di Big Bang Theory nella stessa fascia di età raccoglie un pubblico di 3.3. milioni.

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Le possibilità editoriali di questo ambiente derivano da ragioni profonde, in parte dovute al design e in parte alle pratiche che si sono sviluppate nel tempo.

  • Snapchat focalizza l’attenzione in un’era di scarsità.

La nostra capacità di attenzione online è minore di quella di un pesce rosso. Stando alla ricerca Microsoft.corp è passata da 12 a 8 secondi ed è un risultato evolutivo del nostro adattamento alla fruizione di contenuti da mobile. Snapchat capitalizza questa diminuzione di attenzione consentendo di concentrarsi all’interno dei limiti di soglia senza distrazioni: 10 secondi massimi di video, all’interno di un contesto privo di metacomunicazione sociale (non ci sono like, commenti, cuoricini o altre distrazioni da vita connessa) e concentrato sull’unico contenuto che si sta fruendo (non c’è timeline, non è possibile usare link, ecc.). L’impermanenza dei contenuti è altro elemento centrale: ho 24 ore (ok rinnovabili) per vedere un contenuto, poi sparisce. Il suo valore è legato alla sua attualità, all’accadere nel tempo prossimo. La sua deperibilità ne aumenta il valore e il suo non sedimentarsi ne ribadisce l’univocità.

  • Liveness: il racconto come esperienza situata

Le live stories aggregano contenuti geolocalizzati che riguardano eventi o esperienze nei luoghi. È così possibile fruire di una selezione editorialmente svolta da Snapchat che produce una storia fatta di micro narrazioni di utenti che accettano di partecipare al racconto inviando il loro contenuto a quella storia ma solo se sono geolocalizzati nell’evento (da utente lo possiamo vedere se tra i filtri da applicare compare quello dell’evento o del luogo). Il racconto parte dalla presenza, è esperienza situata, non è possibile partecipare “da fuori”, come aggregandosi attraverso un hashtag. La selezione è curata, è scelta editoriale. Il contenuto low-fi trova la sua esaltazione nella connessione di micro narrazioni.

Ad esempio il 6 giugno, giorno in cui comincia il digiuno musulmano, abbiamo assistito al racconto del Ramadan fatto dai video dei Millennials che si susseguivano e capace di mettere in narrazione  la differenza culturale, lo stato d’animo, la  in modo emotivamente coinvolgente, ludico e informativo allo stesso tempo.

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  • Il valore di una narrazione verticalizzata

Nei video (e nelle foto) condivisi online il mondo è sempre più visto dagli occhi di un teenager, cioè dagli schermi di uno smartphone, come spiega Marco Massarotto. Snapchat sta imponendo un formato ai brand che vogliono abitare il suo ambiente . In Australia, la catena Hungry Jacks e la Universal Pictures per il lancio di Warcraft hanno sperimentato una Snapchat 3V ad campaign.
Come spiega Venessa Hunt, responsabile per il mobile del GroupM che si è occupato della campagna:

We are shifting very quickly to a vertical world, especially with millennials who don’t know a life before vertical screens. Finding advertising solutions that not only reach the right audience, but speak to their consumption behaviour is imperative.

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Il video verticale satura lo schermo dello smartphone: il contenuto è lo schermo. L’approccio è completamente immersivo, non concede distrazioni, è parte del flusso dei contenuti ma è distinto proprio mentre lo guardi. Per un Millennials quella è la forma del mondo, un mondo che è abituato a guardare e raccogliere attraverso la lente della sua camera innestata nel cellulare e che da lì si fa esperienza.

  • Spingere la post produzione un po’ più a fondo

I contenuti immagine e video vengono quasi sempre editati attraverso testo che funziona da effetto di rinforzo o contrasto rispetto al contenuto visivo; attraverso la possibilità di disegnare direttamente sulle immagini; con emoji e (da maggio 2016) con sticker fumettosi ed emotivi disegnati ad hoc che è possibile posizionare, ingrandire, ruotare, personalizzando il contenuto. I linguaggi espressivi dell’ambiente sono valore aggiunto e non decorazione (sì, anche le Lens per i selfie che vi fanno vomitare arcobaleni).

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Le immagini non parlano da sole (non sempre): il centro non è sulla loro natura estetica (come può essere su Instagram) ma sulla capacità di utilizzarle in modo funzionale ad un racconto. Racconto che spesso si sviluppa attraverso diverse micro narrazioni che si susseguono e il cui senso sta, appunto, nel seguirlo nella sua interezza seriale. Questo ne fa un luogo adatto alla sperimentazione editoriale anche da parte di testate. In Italia da tenere d’occhio l’evoluzione sia de Il Corriere della Sera che de La Repubblica.

  • Il testo conta. A volte si fa immagine.

Anche se Snapchat è il più visuale degli strumenti di condivisione di contenuti che abbiamo a disposizione, il testo conta. Lo abbiamo detto in merito all’attività di post produzione prima della pubblicazione ma la sua centralità viene ribadita dagli utenti che sottolineano la presenza nei video di particolari frasi o che nelle fotografie aggiungono un fumetto di qualcosa detto dal protagonista. Il testo conta perché molti sono i video di parola, in cui è ciò che viene detto ad essere protagonista.
La parola scritta assume anche rilevanza in sé diventando immagine, come in quegli snap in cui la fotocamera fotografa il nero in modo da fungere da sfondo per un testo.

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Questa pratica degli utenti spezzando il flusso visivo a cui siamo abituati produce una rottura della routine del racconto, catalizzando maggiormente l’attenzione.

  • I contenuti di valore sono sottratti al tuo flusso

L’attenzione principale Snapchat la riserva all’area Discover dove troviamo pochi e selezionati editori (Yahoo è stato fatto uscire e sostituito da Buzzfeed) che aggiornano quotidianamente i contenuti. Qui vengono sperimentati formati con copertine audiovisive e animazioni che preludono ad articoli di approfondimento anche in versione long form; gallerie di immagini e video, spezzoni documentari, ecc.  in un mix di social network like, magazine e Tv. I contenuti vengono oggi presentati nell’area come anteprime in rettangoli che ricordano le bacheche Pinterest (prima erano bolle contenenti i soli loghi dei media). L’innovazione aportata nell’ultima release consente di potersi abbonare ai canali preferiti e di collocare questi contenuti non-friend fra le storie recenti e, di fatto, renderle attrattive quanto il flusso di contenuti che provengono dagli amici: perché i veri editori concorrenti su Snapchat sono i tuoi amici.

Il business presente e futuro di Snapchat sembra passare da questa volontà di mostrarsi come un canale a vocazione sempre più editoriale all’interno di un contesto ad alta intimità come quello di messaggistica, terreno di coltura su cui è cresciuto all’inizio.

Resta il fatto che la sua strategia di crescita lo disegna sempre più come un walled garden molto ben curato da cui uscire è praticamente impossibile e in cui tutto quello che può accadere, per ora, accade al suo interno.

I canali Telegram e l’intimità con le nicchie

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Come molti di voi sanno si sono moltiplicati in pochissimo tempo i canali telegram che veicolano news. Telegram è una piattaforma per messaggistica istantanea che consente la crittografia dei contenuti e la possibilità di cancellazione a tempo. Una delle possibilità è però anche quella di creare un canale pubblico uno-a-molti per inviare contenuti, canali che cominciano ad essere utilizzati sperimentalmente sia da testate news che da singoli utenti.
Il fenomeno è  interessante e merita alcune reazioni a caldo, solo piccole note di campo per una realtà che è in rapida evoluzione ed è parte, mi pare, di un cambiamento più ampio: rintracciare i propri lettori in percorsi della vita connessa i più diversi e adatti alle diverse sensibilità, mode e predilezioni (vedi il canale BBC su Viber o Cosmopolitan su Snapchat, per dirne solo due).
I canali Telegram:
1. costruiscono un rapporto con le nicchie: che siano una comunità di interesse, gli influencer o la nuova borghesia digitale, è possibile costruire una relazione più ristretta, capace di “cerchiare” specifici rapporti. E’ questa la sua forza più che sparare nel mucchio. La vocazione anti-generalista è quella che può fare la differenza;
2. creano una dimensione che unisce l’immediatezza della news al senso di intimità di fruizione: la notifica ti arriva sullo smartphone in un canale di un’applicazione che hai scaricato fondamentalmente come chat e che (forse) utilizzi soprattutto per quello: portare un contenuto generalista in un ambiente intimo è di per sé una bella sfida. Spesso i contenuti che ricevo sono accompagnati da un tono che può essere più confidenziale (penso al canale di Domitilla Ferrari), talvolta supportato da elementi più propri di una chat come le gif reactions, ecc. – sono riuscite, ad esempio, molte delle interazioni del canale di Wired Italia;
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3. possono sincronizzare in modo più potente il tempo mediale con quello di vita (vecchia vocazione dei media generalisti): posso cercare di sintonizzarmi con i tempi dei miei pubblici richiedendo la loro attenzione nei momenti che immagino di pausa o di bisogno nella loro quotidianità; posso curare questi momenti attraverso connessioni con  lo zeitgeist della mia nicchia: dai banali modi di introdurre la mattina alle scadenze, eventi, ecc. Si tratta di modalità che sono poco convenzionali per le testate ma che è possibile sperimentare in modo significativo su Telegram, stimolando alla lettura della notifica nel momento giusto. Per questo mi aspetto che chi crea un canale sappia avere il senso del tempo nel comunicare con me.
I social media ci hanno abituato a trovare i contenuti quando decidiamo noi, il canale Telegram gioca rovesciando la logica, perciò avere il ritmo del rapporto giusto diventa fondamentale;
4. creano quindi un contesto “diverso” per trattare informazioni che già circolano su canali con vocazione più mainstream. A che serve ributtare su Telegram contenuti che già si condividono su Facebook o Twitter? Rivedendo i punti da 1. a 3. possiamo immaginare una vocazione diversa, anti-minstream, più attenta a posizionarsi vicino ai soggetti con cui si entra in contatto. Anche a rischio di più alta selettività: ritorniamo qui alla logica delle nicchie.
Per questi motivi l’asticella si alza: richiedere l’attenzione in modo così profondo significa meritarsela. La cura del canale mi immagino avverrà attraverso un’attenzione maggiore per quei dettagli che facciano diventare la news un elemento finale di una relazione più stretta che verrà a crearsi.